Антикризисная система настройки Яндекс.Директ (2020)

Автор: Илья Цымбалист

Курс скачан из открытых интернет-источников. Авторские права на продукты принадлежат только их владельцам. Основная цель сайта — это предоставление пользователям бесплатного материала для самостоятельного обучения. Если вы заметили нарушение своих авторских прав, то вы можете связаться с нами для удаления вашего продукта с нашего сайта по ссылке>>>>>

С Уважением,

Администрация проекта learn-free.site «Учитесь бесплатно»

Содержание книги

Часть 1 (азы и полный цикл действий)

1. Основы контекстной рекламы в Яндекс Директ

2. Виды контекстной рекламы

3. Основные показатели эффективности рекламы

4. Алгоритм создания рекламного проекта в Яндекс Директ:

• – Шаг 1. Анализ продукта рекламы и аудитории его покупателей
• – Шаг 2. Сбор и обработка ключевых фраз
• – Шаг 3. Настройка параметров рекламной кампании
• – Шаг 4. Создание объявлений
• – Шаг 5. Назначение ставок
• – Шаг 6. Модерация
• – Шаг 7. Первые дни после запуска рекламы
• – Шаг 8. Улучшение качества приходящего трафика

Часть 3 (Антикризисная стратегия)

1. Углубленный анализ ЦА и деление по сегментам

2. Разные подходы – в зависимости от готовности посетителя к покупке

3. Адаптация текстов объявлений под кризисную ситуацию

4. Актуализация сайта под кризисную ситуацию

Краткая справка о Школе Директа Ильи Цымбалиста

Работаем с Яндекс Директ и обучаем с 2011 г.

• Создали 1000+ рекламных кампаний в Яндекс Директ.
• Обучили до результата 1000+ предпринима- телей.
• Всего наши обучающие курсы и тренинги прошли более 9000 учеников.
• Огромный опыт в систематизации, передаче знаний онлайн.
• Авторская система доведения до результата.

Мы фокусируемся исключительно на обучении Яндекс Директ. Не учим одновременно другим каналам трафика.

Именно это позволяет обеспечить выдающееся результаты клиентов.

1. Фокус на одном рекламном канале
2. Фокус на каждом шаге ДО РЕЗУЛЬТАТА Результаты предпринимателей

Результаты обучения Директу, как профессии

* Мы никогда не пересказываем справку Директа.

Даем только рабочие методы, стратегии и фишки, актуальность которых прове- рена на практике не в одном десятке проектов.

Теория дана «человеческим языком» и лишь в том минимальном количестве, которое необходимо для системного понимания Директа.

Здравствуйте, уважаемый читатель!

В Ваших руках книга, которая даст представление о контекстной рекламе в Директе. О том, с чего нужно начинать.

В книге мы постарались разложить все по полочкам так, чтобы даже новички смогли:

• Собрать максимальное количество ключевых фраз и правильно об- работать их;
• Правильно настроить рекламную кампанию;
• Получить и применить стратегии ведения и оптимизации рекламы, которые приносят прибыль;
• Извлечь максимум прибыли на каждый рубль, вложенный в контекстную рекламу.

Также мы расскажем о наиболее распространенных ошибках, которые допускает большинство. Ошибки простые, но на них почему-то не обращают внимания. В результате конверсия рекламных усилий серьезно снижается.

Предупреждаем сразу – по одной прочитанной книге невозможно стать асом в контекстной рекламе и начать получать стабильные результаты.

Мы даем Вам лишь необходимые начальные знания. Поэтому будет отнюдь не лишним пройти комплексное обучение контекстной рекламе.

В любом случае одной теории всегда мало. Для результата практика обязательна.

Необходимо своими руками создать и поработать хотя бы с одним рекламным проектом, чтобы понять этот механизм.

И самый лучший путь для этого: начинайте читать эту книгу и сразу делайте то, что мы с Алексеем будем Вам рассказывать.

Не торопитесь. Лучше продвигайтесь по книге не спеша. С той скоростью, с которой Вам удается реализовать на практике в своем рекламном проекте то, что дается в книге.

Действуйте пошагово. Возвращайтесь к ранее прочитанному, перечитывайте, пробуйте применить. И скоро начнет получаться. А мы Вам в этом поможем.

Книга представляет большую ценность для интернет-маркетологов, вебмастеров, оффлайн-предпринимателей, интернет-предпринимателей.

ЧАСТЬ I

ВВЕДЕНИЕ

Для начала давайте разберемся, что же такое контекстная реклама.

Существует множество видов рекламы. Это реклама на телевидении, в массовой печати и в Интернете. Это реклама на городском транспорте и дорожных баннерах.

Реклама бывает явной и скрытой, коммерческой и некоммерческой, ненавязчивой и назойливой и т.д.

Контекстная реклама — это, пожалуй, самый гениальный из всех существующих механизм привлечения посетителей на Ваши ресурсы в Интернете!

Именно целевых посетителей, т.е. тех людей, которые сами ищут то, что Вы предлагаете!

Давайте закрепим этот момент:

Контекстные объявления Яндекс Директ – это рекламные сообщения, которые предлагают людям именно то, что им интересно прямо сейчас. Эти объявления транслируются как на Поиске Яндекса, так и в его Рекламной Сети (РСЯ).

 Особенность контекстной рекламы состоит в том, что она хорошо работает в тех нишах, по тем товарам и услугам, по которым уже есть определенный спрос.

А вот продавать что-то неизвестное людям при помощи контекстной рекламы достаточно сложно.

Как Вы думаете, много ли людей ищут в Интернете, например, часы или лыжи, или турпутевку?

Много. Очень много.

И если Вы занимаетесь продажами часов или лыж, или турпутевок, то Вашу рекламу покажут именно тем людям и именно в тот момент, когда они сами хотят найти информацию об этом товаре.

Никакой назойливости. Вы просто даете человеку то, что он в это время ищет, в чем как раз заинтересован. И именно в тот момент, когда ему это нужно.

Иными словами, рекламные объявления будут показаны только тем, кому данный товар действительно интересен. Это очень сильно повышает вероятность отклика потенциальных покупателей.

Им не нужно навязывать. Они уже готовы купить.

При этом контекстная реклама имеет наилучшее соотношение затрат на рекламные кампании и скорости привлечения клиентов. По скорости привлечения клиентов контекстная реклама – вне конкуренции.

Контекстная реклама – это реклама, содержание которой зависит от интересов пользователя.

На сегодняшний день в Яндекс Директ существует восемь рекламных форматов. Это:

• Текстово-графические объявления с показами на Поиске и в Сетях;
• Медийная реклама;
• Реклама мобильных приложений;
• Смарт-баннеры;
• Баннер на поиске;
• Динамические объявления;
• Медийная кампания на Главной;
• Продвижение контента.

В книге мы будем вести речь только об одном формате – о текстово – графических объявлениях. Это самый массовый и универсальный инструмент, который позволяет обеспечить широкий охват аудитории потенциальных покупателей.

Такие объявления подойдут для рекламы практически любого продукта или услуги, которые можно продавать через Интернет. Остальные семь форматов предназначены для решения более специфичных задач.

Например, «Медийную кампанию на Главной» можно назвать инструментом имиджевой рекламы, которая не принесет вам продаж в рамках первого визита пользователя на сайт.

Задача имиджевой рекламы состоит в том, чтобы познакомить как можно больше пользователей с Вашим товаром или услугой. С его помощью Вы можете установить первой контакт с пользователем и сформировать  у него нужные ассоциации с Вашим брендом.

А уже после первого знакомства можно выстраивать дальнейшую коммуникацию с пользователем в зависимости от степени его заинтересованности. Как Вы понимаете, такая стратегия ведения рекламы требует достаточно большого рекламного бюджета.

Мы же являемся сторонниками несколько иного подхода к работе с Яндекс Директ. А именно, мы стараемся показать, как можно получить максимум прибыли на каждый рубль, вложенный в рекламу. Особенно в кризисных условиях 2020 года.

В общем, остальные семь форматов можно назвать вспомогательными. Они применяются для решения узкоспециальных задач и требуют определенных познаний и практических навыков работы с Яндекс Директ.

С учетом того, что наша книга в первую очередь рассчитана на новичков, мы решили не перегружать Вас информацией и сконцентрироваться на том, что поможет извлечь максимальные результаты за достаточно короткий промежуток времени.

Таким инструментом являются текстово-графические объявления, которые показываются на поиске, в Рекламной Сети Яндекса и во внешних сетях. Именно этот инструмент контекстной рекламы мы и разберем в книге во всех подробностях.

ЯНДЕКС ДИРЕКТ ИЛИ РЕКЛАМА В GOOGLE?

На самом деле, если Вы хотите привлечь максимально возможное количество заинтересованных посетителей на свой сайт, то стоит использовать обе эти рекламные системы.

Тем не менее, начать привлечение рекламного трафика в Ваш проект мы рекомендуем именно с Яндекс Директ. И тому есть несколько причин.

Во-первых, доля пользователей, которые просматривают рекламу со стационарных компьютеров и ноутбуков (десктопов), у Яндекса выше, чем у Google.

Основываясь более чем на 9-летнем практическом опыте работы с Яндекс Директ, можем сказать, что в большинстве ниш основное количество заказов приносят именно десктопные пользователи.

Конечно, есть исключения, но они достаточно редки. Например, если Вы продаете аксессуары для мобильных телефонов, то подавляющее количество заказов принесут Вам именно мобильные пользователи.

Ниже приведен скриншот, на котором Вы можете увидеть динамику изменения популярности поисковых систем в Рунете в 2019 году.

Обратите внимание, что данные приведены за период с января по июнь 2019 года. И на момент, когда Вы будете читать эту книгу, статистика может быть несколько иной. Итак, смотрим скриншот:

Как видите, по состоянию на июнь 2019 года, рейтинг поисковой системы Google почти на 12% выше Яндекса.

Но здесь стоит понимать следующий момент. Так происходит за счет серьезного роста доли мобильных пользователей, которые используют устройства с операционной системой Android.

Яндекс объясняет проседание показателя деятельностью Google. Поисковик бесплатно предоставляет производителям мобильных устройств операционную систему Android с единым требованием — поиск Google предустановлен на смартфонах, как говорится, из коробки.

При этом производителям запрещается устанавливать конкурентные поисковые сервисы. Конечно, за пользователем остается право настроить смартфон самостоятельно, выбрав предпочтительную поисковую систему.

Но так поступают не очень большой процент пользователей. Подавляющее большинство продолжают пользоваться настройками по умолчанию.

По данным статистики, в 2019 году 61% россиян выходят в Интернет с мобильных устройств. Т.е. доля мобильного трафика растет с каждым годом.

53% всей аудитории мобильных пользователей Интернета с помощью смартфонов ищут нужную им информацию и 42% используют смартфоны для просмотра видео. К сожалению, покупки в Интернете совершают пока только 15% от всей мобильной аудитории.

Таким образом, наибольшее количество покупок в Интернет совершается с десктопов (стационарных ПК и ноутбуков). И здесь уже лидирует Яндекс:

Таким образом, аудиторию Яндекса можно назвать более качественной с точки зрения продаж.

Второй довод в пользу предпочтительного использования Яндекс Директ вместо Google рекламы состоит в следующем. «Внутрянка» Директа максимально проста и понятна для использования.

Хотя в последнее время разработчики Директа стараются сделать его максимально похожим на Google.

Также немаловажно то, что в Директе нет такого количества автоматических настроек, как в Google. Преимущество Яндекс Директ состоит в том, что Вы можете настроить показы рекламы очень тонко – так, как это нужно именно Вам.

Например, в процессе работы рекламы Вы понимаете, что 80% продаж в проекте приносят женщины в возрасте от 24 до 35 лет, которые регионально находятся в Москве и Московской области и просматривают рекламу со стационарных ПК и ноутбуков.

Абсолютно рациональным решением будет сконцентрировать усилия и большую часть рекламного бюджета на привлечении именно этой категории пользователей. И Яндекс Директ позволяет это реализовать с легкостью.

Ну, а когда Вы с помощью Директа максимально точно «нащупаете» своих потенциальных покупателей, то перенести в Google действующие рекламные кампании можно будет буквально в несколько кликов мыши.

ОСНОВЫ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ В ЯНДЕКС ДИРЕКТ

Для поиска нужной информации в Интернете пользователи используют разные поисковые запросы, в которых они формулируют суть того, что хотят найти. Такие запросы еще называют ключевыми фразами.

Каждое объявление Директа работает по какой-то ключевой фразе (или группе ключевых фраз). Есть некоторые исключения, но их мы разберем немного позже.

Довольно часто ключевые фразы называют поисковыми запросами. Ведь это те словосочетания, которые пользователи вписывают в поисковую строку для получения нужной им информации.

С точки зрения пользователя, это то, что он ищет – поэтому и «поисковый запрос». А мы как создателей рекламы считаем, что это те фразы, по которым реклама находит покупателей. Поэтому и «ключевые фразы».

Ключевая фраза в контекстной рекламе – это фраза, несущая существенную смысловую нагрузку.

Она может служить ключом при поиске информации в Интернете.

Показ рекламного объявления посетителю происходит в том случае, если в его поисковом запросе полностью содержится заданная ключевая фраза.

Вы можете настроить свою рекламу так, чтобы Ваши контекстные объявления показывались на основном поиске Яндекса и других поисковых площадках.

А можете настроить так, чтобы они показывались ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО на сайтах – участниках Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) и во внешних сетях. Понятие поисковой и тематической рекламы (тематической еще называют рекламу в РСЯ и внешних сетях) мы разберем несколько позже.

Также система позволяет настроить показы объявлений так, чтобы они показывалась и на Поиске, и в Сетях одновременно. Но это не самый перспективный способ на сегодняшний день.

Где и по каким фразам рекламироваться, решаете только Вы. Дальше мы постараемся максимально детально рассказать:

• Почему стоит создавать отдельную рекламную кампанию для пока- зов ТОЛЬКО на поисковых площадках;
• Почему для рекламы в Сетях (РСЯ и внешние сети) стоит создать не одну, а две кампании;
• Какие ключевые фразы стоит использовать в каждой из этих кампаний.

А пока Вам стоит уяснить следующее. Хорошую рекламу от плохой отличает степень соответствия рекламного сообщения поисковому запросу пользователя. Это соответствие еще называют релевантностью.

Например, в объявлениях, которые на слайде выше выделены рамкой красного цвета, совсем нет упоминания той модели велосипеда, о которой идет речь в поисковом запросе.

Абсолютно очевидно, что такие объявления вряд ли заинтересуют людей, которые ищут конкретную модель товара, четко прописывая это в поисковой строке Яндекса.

Релевантность рекламного сообщения интересам конкретного пользователя – это основа успеха в Директе. Без понимания этого момента Вы не сможете создать эффективную кампанию.

Иными словами, если пользователь спрашивает горный велосипед стелс навигатор 750, то в тексте объявления обязательно стоит написать о том, что Вы продаете именно эту модель велосипеда.

При таком подходе вероятность клика по Вашему объявлению возрастает в разы, и на сайт вы получаете не «любопытного зеваку», а человека, который проявляет настойчивый интерес именно к этой модели велосипеда.

Продать ему этот товар будет на порядок проще, чем тем, кто пока не определился с выбором и нуждается в дополнительной мотивации.

ВИДЫ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

Теперь давайте более детально разберемся, где же могут быть показаны Ваши рекламные объявления.

Выше мы упоминали о том, что реклама может быть поисковой и тематической. Пример с велосипедом, который был показан на одном из предыдущих слайдов – это пример классической поисковой рекламы.

В данном случае реклама показывается в ответ на конкретный поисковый запрос на основном поиске Яндекса. Поисковые площадки могут быть двух видов:

• Это основной поиск Яндекса, т.е. сайты вида http://www.yandex.ru, http://www.yandex.kz и т.д.;
• Также поисковой площадкой может быть любой другой сайт, который соответствует Требованиям Яндекса к качеству для этого типа сайтов и на котором есть строка для поиска в Интернете с использованием поискового алгоритма Яндекса.

Примерами таких сайтов могут быть следующие ресурсы:

• https://www.rambler.ru
• https://go.mail.ru
• https://www.bing.com
• и т.д.

Сейчас Вам стоит уяснить один очень важный момент. На поиске объявления Директа показываются по запросам пользователей, которые целиком содержат заданные Вами ключевые фразы.

Например, если для объявления Вы выбрали фразу горный велосипед, то оно может быть показано в ответ на запрос пользователя как отремонтировать горный велосипед стелс, т.к. запрос пользователя цели- ком содержит выбранную вами ключевую фразу.

Думаю, Вы понимаете, что пользователям, которые задают такой поисковый запрос, продать велосипед вряд ли удастся. Но многие из тех, кто нуждается в совете по ремонту велосипеда, захотят посмотреть на те велосипеды, которые Вы продаете.

Они кликнут по объявлению из праздного любопытства, полистают Ваш сайт и, удовлетворив свое любопытство, уйдут, так ничего и не купив. Деньги, которые пойдут на оплату таких любопытных кликов, можно будет считать средствами, выброшенными на ветер.

Именно поэтому многие начинающие рекламодатели «вылетают в трубу» и говорят, что реклама в Яндексе очень дорогая и практически не работает.

Сейчас мы как раз и пытаемся донести до Вас то, КАК нужно создавать рекламу, чтобы она работала надлежащим образом, приводила на сайт как можно больше заинтересованных пользователей и приносила при- быль.

Пример с велосипедом достаточно ярко иллюстрирует тот факт, что эффективность Вашей рекламы на поиске во многом будет зависеть от ключевых фраз, которые Вы подберете для своих объявлений.

Для рекламы на поиске стоит использовать только те ключевые фразы, по которым Вы максимально точно можете определить намерения и приоритетные интересы пользователей.

Ваша реклама в формате текстово-графических объявлений на поиске Яндекса может показываться в трех основных местах. Их еще называют блоками размещения. Это:

1. Рекламный блок над результатами поисковой выдачи (Премиум- блок);
2. Рекламный блок под результатами поисковой выдачи на первой странице поиска. Иногда по усмотрению Яндекса этот блок может выводится справа от результатов поисковой выдачи сайтов;
3. Рекламный блок под результатами поисковой выдачи на второй и следующих страницах.

Премиум блок – рекламный блок, который может содержать до 4-х объявлений. Он показывается над результатами поисковой выдачи сайтов.

Существуют еще такие варианты размещения, как «колдунщик», «товарная галерея» и еще ряд трафаретов, которые Яндекс периодически тестирует.

Дальше мы более подробно расскажем о том, что такое трафарет, как он формируется и что он из себя представляет. Но преобладающее количество показов осуществляется именно в Премиум блоке и в блоке под результатами поисковой выдачи сайтов.

Блок Премиум – это рекламный блок, который находится на самом видном месте. На первой странице поисковой выдачи. В самом верху.

Он отображается даже выше, чем самые лучшие и самые рейтинговые сайты, находящиеся на первых позициях в поисковиках. Выше него может быть показана только «товарная галерея»:

Цена на размещение в Премиум-блоке самая высокая.

Посмотрите на картинку ниже. Рекламный блок выше поисковой выдачи, который обведен рамкой красного цвета. Именно он и называется блоком Премиум.

При отборе объявлений для показа в блоке Премиум в онлайн-режиме система учитывает и анализирует массу показателей всех объявлений, которые размещены в Директе по заданной пользователем ключевой фразе.

Это коэффициент качества объявления, показатель его кликабельности и ставка, которая установлена рекламодателями. Объявления с самыми высокими показателями и будут отобраны к показам в Премиум-блоке.

Позиции объявлений внутри блока также определяются с учетом пере- численных выше показателей. Объявления с более высокими показателями располагаются на более высоких позициях в блоке.

Объявления, не отобранные для показа в блоке Премиум, показываются по усмотрению Яндекса на иных местах на страницах результатов поиска. В большинстве своем это два следующих блока:

• Под результатами поиска на первой странице;
• Под результатами поиска на второй и последующих страницах выдачи.

А теперь несколько слов о форматах показов рекламы на поиске. Дело в том, что наиболее приоритетным направлением развития Яндекс считает

максимальную персонализацию поисковой выдачи под конкретного пользователя.

На текущий момент времени в системе накопилось достаточное количество данных по каждому пользователю Интернета.

Система абсолютно точно знает, кто достаточно активно взаимодействует с рекламой, кто кликает по рекламе крайне редко и кто вообще игнорирует рекламные сообщения.

И речь не только об отношении к рекламе. Поэтому в Яндексе решили для каждого пользователя форматировать страницу поиска с учетом имеющихся данных по его поведенческим факторам и приоритетным интересам.

Для этого в апреле 2018 года на поиске были введены так называемые трафареты.

Трафарет – это вариант поисковой выдачи с раз- ными по формату и содержанию рекламными блоками, внешний вид которых меняется в зависимости от приоритетов пользователей и тематики рекламирования.

По своей сути, трафарет – это вариант поисковой выдачи с разными по формату и содержанию рекламными блоками, внешний вид которых меняется в зависимости от приоритетов пользователей и тематики рекламирования.

Для каждого пользователя система стремится найти такой вариант отображения рекламы, в котором вероятность клика по объявлению будет максимальной.

Иными словами, система находится в поисках баланса между «счастьем» пользователей и эффективностью для рекламодателей. Если еще проще, то пользователи с помощью поиска Яндекса должны максимально быстро и качественно обеспечить свои нужды и потребности.

А рекламодатели должны получить на сайт посетителей, которые будут максимально заинтересованы в приобретении рекламируемых товаров или услуг.

Таких трафаретов будет несколько десятков. И все они будут внедряться после тестирования, которое планируется проводить на протяжении длительного промежутка времени.

Пока же активную фазу тестирования проходят несколько трафаретов. Вот основные из них. Во-первых, это вариант с расширенными объявлениями.

В-третьих, это «колдунщик» Яндекс Директа. В данном случае внутрь органической выдачи сайтов помещается рекламное сообщение Директа, которое ведет на страницу со всеми объявлениями по этому запросу.

И, в-четвертых, это отдельное объявление Директа внутри результатов органической выдачи. У этого варианта пока даже нет четкого определения позиции показа, т.к. такой вариант отображения еще не прописан в Правилах показа.

Также запущены новые трафареты – минималистичные показы, Повторяющийся Премиум-блок, Чаты и цены на поиске и многие другие.

Вот такой многогранной может быть рекламная выдача на поиске.

А теперь давайте рассмотрим факторы, которые влияют на стоимость размещения на поисковых площадках. Представьте, что на поиске Яндекса пользователь ввел какой-то поисковый запрос и нажал кнопку «Найти».

В этот момент буквально за доли секунды система распределяет позиции, на которых будут показаны объявления всех рекламодателей, разместивших рекламу в Директе по ключевой фразе, полностью содержащейся в запросе пользователя.

Запомните, что при отборе в каждый рекламный блок объявления сортируются по комбинации ставки, коэффициенту качества и прогнозу CTR при каждом конкретном показе.

В этом отборе участвуют все активные объявления рекламодателей, которые рекламируются по заданной ключевой фразе.

Объявления с лучшими показателями попадают в Премиум-блок. Те, которые не попали в Премиум-блок, снова проходят сортировку, и из них формируется остальные рекламные блоки.

Ранжирование, т.е. распределение позиций внутри рекламных блоков на поиске, также осуществляется по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR.

Вот Вам условный пример по распределению позиций в Премиум-блоке.

Произведение CTR на ставку и на коэффициент качества у первого объявления составляет 50х. Иксом (х) я обозначил именно коэффициент качества, т.к. статистика по этому показателю известна только системе и рекламодателям не разглашается.

По второму объявлению значение эффективности находится на уровне 210х, а по третьему – уже 1225х. Таким образом, первое место в блоке займет объявление под номером 3, второе место останется за объявлением №2, а третье место – за объявлением №1.

Из этого примера видно, что на первом месте вполне может оказаться объявление с самой низкой ставкой. А все потому, что показатели качества и кликабельности у такого объявления достаточно высокие.

Вот сейчас мы и разберем эти показатели, за счет которых можно показываться выше, а платить меньше.

Начнем с CTR или прогноза кликабельности.

CTR Click-Through-Rate (кликабельность) – отношение количества кликов к количеству показов Вашего объявления (приводится в %)– фактически процент отклика посетителей.

На поиске этот показатель имеет глобальное значение. Чем выше будет показатель кликабельности, тем ниже будет списываемая цена за клик.

Для расчета CTR используется прогноз вероятности кликов. Даже если по объявлению уже получено какое-то количество кликов, система все равно учитывает прогноз, а не фактическое накопленное по объявлению, значение кликабельности.

А все потому, что прогноз CTR основывается как на фактически накопленной статистике показов и кликов по ключевой фразе, так и на других параметрах, влияющих на вероятность клика.

Например, наличию слов из запроса в тексте объявления, приоритетах в поведении пользователей в регионе показа и т.д.

Также система применяет данные о предпочтениях конкретного пользователя при расчете прогноза клика в каждом показе объявления. Это называется учет поведенческих факторов.

Последний нюанс – при расчете CTR учитываются только показы и клики с основного поиска Яндекса (сайтов вида https://www.yandex.ru, .kz и т.д.) за последние 28 дней. Для показов на мобильных устройствах CTR считается отдельно.

А сейчас поговорим о загадочном коэффициенте качества, статистика по которому нигде не отображается, но он играет одну из основополагающих ролей при определении позиции показа объявления.

Коэффициент качества зависит от большого количества показателей и рассчитывается в режиме реального времени. В число основных показателей входят:

• Общая релевантность объявления запросу;
• Статистические данные по объявлению;
• Релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка из объявления;
• Иные параметры.

К сожалению, более детальной информации о том, что значит «иные параметры», в свободном доступе нет. Поэтому в процессе работы с отдельными объявлениями кампании, по которым позиции будут достаточно низкие, руководствоваться придется первыми тремя.

Иными словами, если объявление показывается достаточно низко, нужно будет, например, поработать с его текстом и заголовком. Это будет способствовать максимальной степени соответствия ключевой фразе, которая в этом объявлении использована.

И наконец, несколько слов о поведенческих факторах. С недавних пор при показе рекламы на поиске Яндекса на ранжирование в блоках стали оказывать влияние еще и поведенческие факторы.

Иными словами, система хранит историю предыдущих запросов к поиску и кликов по рекламе для каждого пользователя Интернета.

Например, на основе этого анализа выясняется, что пользователь лучше всего кликает на объявления, в которых речь идет о скидках. Тогда при определении позиции в блоке именно для этого пользователя на лучших позициях будут показаны объявления, в которых речь идет о скидках.

Если пользователь лучше откликается на сообщение о расширенной гарантии на товар, то вверху будут показаны объявления именно такого содержания.

Таким образом, если Вы сегментируете аудиторию по факторам принятия решения для покупки товара, то для каждого такого сегмента можно создать объявления направленного действия, которые будут показываться выше за меньшие деньги.

Казалось бы, мелочь. Но, надеюсь, Вы поняли в общих чертах, как с помощью этой мелочи можно сократить расходы на рекламу и потеснить конкурентов, которые не учитывают эти моменты.

Итак, мы рассмотрели два фактора из трех, которые оказывают влияние на определение позиции объявления и размер списываемой цены за клик.

Теперь поговорим о стоимости охвата, который может обеспечить та или иная позиция показа. В апреле 2018 года наряду с введением трафаретов на поиске произошли изменения и с ценами за позиции. Основное изменение касается объекта торгов.

Если раньше рекламодатели торговались за позицию размещения, то сейчас объектом торгов является объем трафика.

 

Постараюсь донести до Вас суть в максимально упрощенном для восприятия варианте. Например, 1-е место Премиум-блока (в таблице на картинке выше обозначено, как СР 1) определяет, что по какой-то конкретной ключевой фразе объявления Вы можете получить 100% трафика.

Иными словами, если обеспечить показы объявления на указанной позиции, то можно купить все клики по этой фразе. Это абсолютно логично, т.к. объявление будет показано сразу под строкой с поисковым запросом. И это будет первое, что увидит пользователь на странице поиска.

Если объявление по этой же фразе будет показано на втором месте Премиум блока (в таблице обозначено, как СР 2), то объем трафика будет уже несколько меньше. Он составит уже 85%.

Т.е., если с первого места Вы можете получить, скажем, 100 кликов по фразе, то второе место в Премиум-блоке может принести максимум 85.

Г1, Г2 и далее – это позиции размещения под результатами поиска на первой странице выдачи.

Конечно же, эти величины достаточно относительны, и нельзя утверждать, что на втором месте Вы будете получать ровно 85% от того объема трафика, который бы принес показ на первом месте. Здесь все зависит от большого количества различных факторов.

Дальше в тексте Вы найдете ссылку на страницу, где все эти факторы описаны максимально подробно.

Самый важный нюанс, который Вам стоит усвоить на данный момент времени, состоит в том, что стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями при каждом показе объявления по конкретной ключевой фразе.

Если, например, в 9 утра цена объема трафика в 65 условных единиц (применительно к позиции показа это 4-е место Премиум-блока) составляет 20 рублей, то уже, к примеру, через 5 минут эта цена может измениться до 30 рублей.

Вполне может быть так, что произойдет не увеличение, а наоборот, уменьшение цены – и стоимость такого охвата составит, например, уже 15 рублей. Цена полностью зависит от активности конкурентов, которые размещают рекламу по этой ключевой фразе.

Нужно понимать, что аукцион проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска. Но принцип аукциона везде одинаковый. Вы назначаете цену за лот, кто-то ставит выше, и цена за этот лот поднимается для всех участников аукциона.

Уверен, общий принцип аукциона не нуждается в детальных пояснениях. Но у каждого аукциона есть свои правила. Не исключением является и Яндекс Директ.

Здесь списываемая цена определяется по-разному для разных рекламных блоков:

• В блоках на первой странице поиска Яндекса и на поисковых площадках РСЯ списываемая цена определяется по правилам VCG- аукциона;
• В блоках на остальных страницах поиска Яндекса (вторая и последующие страницы), на странице «Все объявления» (страница по адресу https://www.yandex.ru/search/ads), на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях списываемая цена определяется по правилам GSP- аукциона.
  Детальное описание каждой модели действующих в Директе аукционов, а также факторов, которые оказывают влияние на размер списываемой цены за клик, изложены на странице по этому адресу: https://yandex.ru/support/direct/technologies-and-services/vcg- auction.html

Теперь давайте разберем, что такое Рекламная Сеть Яндекса и что такое внешние сети.

Итак, Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) – это сообщество сайтов, мобильных приложений, приложений Smart TV и Видеосеть Яндекса. Чтобы попасть в это сообщество, владельцу сайта нужно пройти достаточно сложную и многоступенчатую процедуру отбора.

В РСЯ может быть принят любой ресурс с русскоязычной аудиторией, удовлетворяющий следующим требованиям:

• Количество посещений сайта должно быть более 100 человек в день в течение месяца;
• Кроме лимита по посещаемости, сайт еще должен пройти многоступенчатую модерацию, т.е. проверку на предмет соответствия Правилам участия в РСЯ. Основной упор в процессе проверки делается на качество контента, который размещен на сайте.

Теперь коротко о том, как работает реклама в Сетях. Предположим, что на поиске Яндекса Вы ищете ответ на вопрос: как правильно настроить Яндекс Директ.

Тогда при посещении очередного сайта, на который Вы зайдете из результатов поиска, Вы можете увидеть объявления Яндекс Директа, релевантные Вашим интересам.

Это произойдет в том случае, если сайт является участником Рекламной Сети Яндекса или площадкой внешних сетей.

Как видите, объявление, на которое указывает стрелка на слайде выше, не дает четкого ответа на вопрос о том, как правильно настроить Яндекс Директ. Тем не менее оно предлагает Вам один из вариантов решения – делегировать настройку Директа специалистам в этой области.

Из этого примера видно, что при показах в Сетях нет четкой привязки к каждому слову в ключевой фразе. Поэтому, чтобы получать результаты на этом типе площадок, нужно использовать несколько иной подход, чем для рекламы на поиске.

Итак, Сети – это собирательное понятие. Сеть состоит из сайтов- участников Рекламной Сети Яндекса и площадок внешних сетей. Определение для сайтов участников РСЯ мы уже разобрали выше. Теперь что касается внешних сетей.

К внешним сетям относятся технологические платформы, которые про- дают трафик в RTB-аукционе. Мы не будем грузить Вас детальным разбором этого понятия. Желающие могут самостоятельно, с помощью того же поиска Яндекса, найти описание этой модели аукциона.

На данном этапе важно понимать, что в Сетях Вы будете получать трафик не только с сайтов-участников РСЯ, но еще и из внешних сетей. Это могут быть как различные мобильные приложения, так и другие ресурсы, которые продают места под рекламу.

Я думаю, Вы понимаете, что клики из внешних сетей будут в большинстве своем переходами с мобильных устройств (телефонов смартфонов).

В Сетях работает два алгоритма показов – поведенческий и тематический.

Поведенческий таргетинг – это алгоритм показов объявлений с привязкой к Вашим приоритетным интересам, которые система определяет автоматически, на основе анализа Вашего поведения в Интернете.

Сегодня при показах в Сетях поведенческий таргетинг генерирует рекламодателям 84,6% целевых переходов и 88% конверсий во всех тема- тиках, где его можно использовать.

Однако есть ряд тематик, в которых поведенческий таргетинг не работает. Список таких тематик представлен на этой странице – https://yandex.ru/support/direct-tooltips/ads-not-shown.html

Тематический таргетинг – это алгоритм показов объявлений с привязкой тематики ключевой фразы объявления к содержанию сайта, на котором оно будет показано.

Например, если в объявлении использована фраза «продажа квартир», то объявление может быть показано на сайте, где речь идет о продаже недвижимости.

Теперь о показах на этом типе площадок.

Во-первых, при показах в Сетях нет блоков размещения, как на поиске. Местом расположение рекламного блока на сайте-участнике РСЯ или площадке внешних сетей может быть правая или левая колонка, горизонтальный блок, верхняя, средняя или нижняя часть страницы сайта.

Фактически блок с объявлениями может располагаться в любом месте сайта или приложения внешних сетей, которое его владелец выделил для показов рекламы.

Во-вторых, количество объявлений в блоках при показах рекламы в Сетях зависит от настроек конкретного сайта или приложения.

В рекламных блоках на сайтах РСЯ и во внешних сетях ранжирование объявлений (распределение позиций внутри рекламного блока) происходит по ставкам.

Иными словами, чем выше ставка по фразе, тем более выгодную позицию для показа займет объявление. Под более выгодной подразумевается такая позиция, вероятность клика с которой максимально высока.

Для каждого сайта в Сетях такая позиция будет абсолютно индивидуальной. Тем не менее в системе есть данные по кликабельности мест размещения рекламы на каждом сайте-участнике РСЯ и внешних сетей.

И наконец, что касается ценообразования при показах в Сетях. Стоимость клика в РСЯ зависит от качества аудитории каждого сайта-партнера, конкурентной ситуации и количества сайтов нужной тематики в Сети на данный момент времени.

Как видите, во главе угла стоит качество аудитории, которое Вы можете получить с конкретной площадки. И это не просто так.

В Сетях есть такое понятие, как качество клика, на основе которого работает алгоритм бид-корректора (автоматический корректировщик списываемой цены за клик).

Если очень просто, то система в рамках показа Вашего объявления конкретному пользователю анализирует вероятность совершения им целевых действий на Вашем сайте.

Если пользователь с высокой долей вероятности может совершить на сайте целевое действие, то клик именно этого человека обойдется Вам дороже.

Если же вероятность достижения целей на сайте в рамках визита именно этого пользователя минимальна, то Яндекс продаст этот клик Вам достаточно дешево.

Еще один нюанс. Кроме привязки цены к прогнозу действий конкретного человека, цена за клик также зависит от площадки, где показывается объявление. Т.е. каждая площадка в Сетях имеет свой коэффициент качества, который оказывает влияние на списываемую цену за клик.

Начальное значение коэффициента качества для каждой площадки составляет 0,7 (70% от максимальной цены). По мере накопления данных коэффициент изменяется в пределах от 0,5 до 1,0.

Это значит, что в случае клика по Вашему объявлению на какой-то площадке РСЯ назначенная Вами ставка умножается на коэффициент качества этой площадки. Например, коэффициент качества площадки равен 0,5.

По фразе Вы установили ставку в 10 рублей. Тогда в случае клика по объявлению на этой площадке к списываемой цене будет применена корректировка на качество.

Списываемая цена за клик = ставка * коэффициент качества площадки 10 * 0,5 = 5 рублей

Казалось бы, это повод для радости, т.к. Вы заплатите за клик вдвое меньше от установленной вами ставки.

На самом деле это не так. А все потому, что качество аудитории с таких площадок – достаточно низкое. И вероятность того, что эти пользователи совершат какое-то целевое действие на Вашем сайте, также становится достаточно низкой.

Вывод – когда Вы в Сетях платите очень низкую цену за клик, то не стоит безмерно радоваться происходящему.

Нужно детально анализировать все переходы с этой площадки. И, если она не принесла ни одного достижения цели, тогда стоит изучить целесообразность дальнейших показов Вашей рекламы на этом ресурсе.

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

А сейчас поговорим о том, что такое показатели KPI в контекстной рекламе и зачем их отслеживать.

KPI (Key Performance Indicators) – это ключевые показатели эффективности рекламной кампании. Обычно показатели KPI делят на вспомогательные и бизнес KPI.

Мы не станем этого делать, т.к. искренне считаем, что вспомогательные KPI имеют прямое влияние на бизнес-показатели эффективности.

Давайте рассмотрим этот нюанс на примере показателя CTR. Вы уже знаете, что эта величина определяет кликабельность объявления. Обычно CTR относят к вспомогательным показателям эффективности рекламы.

Однако при показах рекламы на поиске Яндекса существует следующая зависимость. Чем выше будет показатель CTR, тем ниже будет списываемая цена за клик и тем выше, т.е. на более кликабельных позициях, будет показываться Ваше объявление.

Если совсем просто, то с высоким показателем CTR на поиске можно получать больше трафика за меньшие деньги.

Одним из бизнес-показателей KPI является показатель CPO. С его помощью можно определить стоимость оформленного заказа.

CPO = Затраты на рекламу / Количество заказов по рекламе

Как видите, показатель кликабельности объявлений может оказывать прямое влияние на стоимость оформленного заказа. Все просто – чем выше CTR, тем ниже расходы на рекламу. А чем ниже расходы на рекламу, тем ниже стоимость оформленного заказа.

РЕЗЮМЕ – на мой взгляд, все показатели эффективности имеют достаточно большое значение, и каждому из них стоит уделять достаточное внимание в процессе работы с рекламной кампанией.

Следующий показатель, который стоит анализировать – это CPC или цена за клик, которую платит рекламодатель. Определяется он по формуле:

СРС = Бюджет рекламы / Количество переходов по рекламе

 При показах на поисковых площадках этот показатель целиком и полностью зависит от показателя CTR. Чем выше будет CTR объявления, тем ниже будет списываемая цена за клик. Поэтому на поиске очень выгод- но, чтобы у объявлений был высокий показатель кликабельности.

В Сетях показатель CTR не оказывает такого глобального влияния на списываемую цену за клик. Выше этот момент мы уже разбирали достаточно подробно.

Думаю, Вы помните, что при показах в Сетях списываемая цена за клик зависит от коэффициента качества площадки, на которой осуществляется показ, и от прогноза системы относительно совершения пользователем целевых действий на Вашем сайте.

Следующий показатель эффективности – конверсия рекламных усилий (CR). Считается она по формуле:

CR = кол-во целевых действий / количество кликов * 100%

С помощью этого показателя можно определить качество рекламного трафика. Здесь все просто – чем выше качество трафика, тем выше показатель конверсии в процентах.

Далее разберем показатель CPA — или стоимость целевого действия. Считается он по формуле:

CPA = Затраты на рекламу / количество целевых действий

Чем ниже будет показатель СРА, тем более качественный трафик будет приводить Ваша реклама. Это положительно сказывается на эффективности в целом. Ведь когда стоимость целевого действия уменьшается, прибыль от рекламы растет.

Я рекомендую Вам всегда помнить об этом показателе. Некоторые рекламодатели почему-то напрочь забывают о нем. Они всячески стремятся увеличить показатель кликабельности объявлений, что дает значительное снижение цены клика.

Но в процессе анализа работы отдельных объявлений оказывается, что они израсходовали солидную часть рекламного бюджета, а целевых действий по ним – единицы или их нет совсем.

Запомните, что в первую очередь нужно уделять особое внимание тем объявлениям, которые прекрасно кликаются, но приносят минимальное количество достижений цели.

В таких объявлениях показатель СРА будет очень высоким. А это сигнал к тому, что объявления приводят достаточно высокий процент любопытного трафика. С этим нужно активно бороться, чтобы добиться целевого расходования бюджета рекламы.

Идем дальше. Показатель CPL – Стоимость получения лида или контактных данных пользователя. Он считается по формуле:

CPL = Затраты на рекламу / количество полученных лидов

 Этот показатель будет особенно важен, если Вы продаете дорогие товары или услуги или же работаете с подписной страницей.

Например, в нише недвижимости сделка может быть осуществлена даже спустя шесть месяцев с момента первого визита потенциального покупателя на Ваш сайт.

Человек попадает на сайт, видит интересное для него предложение и, например, заполняет форму заказа обратного звонка. Это и есть лид.

Реклама свое дело сделала – она привела на сайт заинтересованного пользователя, который оставил свои контактные данные. Дальше с ним работает либо call-центр, либо email-рассылка, либо иной способ коммуникации с клиентом.

И чтобы посчитать эффективность рекламы в данном случае, можно использовать именно этот показатель эффективности.

На очереди знаменитый ROI или коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений в рекламу. Для контекстной рекламы можно использовать следующую формулу.

ROI = (Прибыль от рекламы – Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу x 100%

Считается он в процентах. Зависимость такая: чем выше от нуля величину Вы получаете, тем эффективнее Ваше рекламное размещение.

Есть более информативный показатель – это прибыль от размещения рекламы. Его можно определить по следующей формуле:

ROAS = Прибыль от заказов по рекламе / количество заказов, которые принесла реклама

 Здесь все максимально понятно. Вы получаете чистый остаток, т.е. сумму прибыли, которую принесла контекстная реклама.

И, наконец, еще один модный сейчас показатель – Доля Рекламных Расходов (ДРР). Как и ROI, считается он в процентах. Формула выглядит так:

ДРР = Расходы на рекламу / Прибыль от рекламы * 100%

 Зависимость такая – чем ниже показатель ДРР, тем лучше работает Ваша реклама.

Есть и другие, более специфичные показатели. Например, AOV (средний чек одной продажи), CAC (стоимость привлечения клиента) и т.д. Их мы рассматривать не будем, т.к. это уже более глубокое погружение в маркетинг.

На начальном уровне Вам будет вполне достаточно и тех KPI, которые перечислены выше.

АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА В ЯНДЕКС ДИРЕКТ

Мы с Вами разобрали основы работы сервиса и базовые показатели эффективности (KPI), с помощью которых можно анализировать эффективность рекламного размещения в Яндекс Директ.

Теперь давайте разберем алгоритм создания рекламных кампаний, которые будут приносить Вам деньги.

Мы дадим Вам стратегию, которую можно считать универсальной – она подойдет для создания рекламы практически в любой нише. И Вам нужно будет сделать всего восемь шагов, чтобы в Вашем проекте появились первые продажи.

Для того чтобы использовать весь потенциал Директа и Вашего рекламного бюджета, одной рекламной кампании будет недостаточно.

Надеюсь, Вы помните, что реклама в Директе показывается на разных типах площадок (на Поиске и в Сетях). И на каждом типе площадок используются абсолютно разные алгоритмы показов рекламы.

То, что будет отлично работать в Сетях, на Поиске может слить бюджет рекламы буквально за несколько часов. И наоборот, объявления, которые будут приводить Вам клиентов с поисковых площадок, могут вообще не кликаться в Сетях.

Для успешной работы с Директом на Поиске и в Сетях необходимо:

• По-разному настраивать параметры рекламных кампаний;
• Отбирать абсолютно разные ключевые фразы;
• По-разному их группировать;
• Создавать разные объявления;
• Использовать разные ставки и корректировки;
• По-разному корректировать работу кампаний.

Все это мы и будем разбирать в последующих главах книги.

ШАГ 1. АНАЛИЗ ПРОДУКТА РЕКЛАМЫ И АУДИТОРИИ ЕГО ПОКУПАТЕЛЕЙ

Многие рекламодатели просто пропускают этот шаг и сразу приступают к сбору ключевых фраз, по которым будет показываться реклама.

Это в корне неправильное решение, и вот почему!

Начнем с продукта рекламы. Понятие «продукт рекламы» достаточно емкое. Это может быть как любой физический товар (например, шагающий эскалатор или паровая швабра), так и информационный продукт (например, видео курс, семинар, книга и т.д.).

Также продуктом рекламы могут быть услуги любого рода (от промышленного альпинизма до заправки картриджей).

Цель проводимого анализа состоит в том, чтобы Вы максимально точно поняли, что именно Вам предстоит рекламировать. Как только Вы изучи- те все нюансы продукта рекламы, то сможете без особого труда определить, кому этот продукт можно продать.

Вот Вам простой пример.

Вопрос: «Кому можно продать мультиварку RMC-M70?»

Как правило, практически моментально начинающие рекламодатели дают примерно такой ответ:

«Мультиварку можно продать мужчинам и женщинам в возрасте от 18 до 60 лет, которые нуждается в этом приборе».

 Вот в этом и состоит основная ошибка. Этот ответ можно сравнить с пушечным залпом, а нам нужен прицельный снайперский выстрел, который попадет точно в цель.

Давайте вернемся к примеру с мультиваркой RMC-M70. Если детально изучить описание этого продукта, то становится ясно, что разработчики именно этой модели позаботились о слабовидящих людях.

На кнопках управления прибором размещены тактильные символы шрифта Брайля, с помощью которых слабовидящие и слепые умеют читать.

Вот Вам первое задание. Попробуйте на поиске Яндекса ввести такой поисковый запрос – мультиварка для слабовидящих людей.

С учетом того, что в органической выдаче по этому запросу выходит до- статочное количество сайтов с предложениями, релевантными поисковому запросу, можно сделать вывод, что определенное количество пользователей именно так ищут нужную им мультиварку.

Обратите внимание еще на один нюанс. Внизу поисковой выдачи практически по каждому поисковому запросу есть блок, который называется

«Поиск по похожим запросам».

Здесь отображаются запросы, с помощью которых люди также ищут ка- кой-то продукт. Так вот, в случае с мультиваркой люди спрашивают не конкретную модель (например, Редмонд, RMC-M70 и т.д.).

Пользователям нужен прибор для решения проблем, которые они хотят решить. Например, люди ищут мультиварку для каши, для путешествий, для детского питания и т.д.

Давайте подведем промежуточный итог.

Если Вы будете точно понимать, по каким параметрам люди выбирают тот или иной продукт рекламы, то сможете сделать максимально точные и релевантные предложения на каждый сегмент аудитории потенциальных покупателей.

Это гарантирует Вам максимально эффективный отклик с минимальны- ми вложениями в рекламу.

Вот пример запросов, по которым можно продавать мультиварку, если характеристики выбранной для рекламы модели могут полностью удовлетворить аудиторию пенсионеров:

• мультиварка для бабушки
• мультиварки для пожилых людей и т.д.

Но для успеха рекламы именно на этот сегмент пользователей стоит ОБЯЗАТЕЛЬНО изучить, по каким параметрам эти люди выбирают мультиварки и кто конкретно использует такие запросы к поиску Яндекса.

Надеюсь, нам удалось убедить Вас в том, что анализ продукта рекламы и аудитории его потенциальных покупателей – это не простая формальность, которую можно пропустить совсем или выполнить для галочки.

Качественно проведенный анализ позволит Вам найти максимально возможное количество ключевых фраз, по которым пользователи ищут Ваш товар или услугу.

При этом сохраняется очень высокая вероятность того, что большинство собранных Вами фраз используют лишь небольшое количество рекламодателей (ведь глубоко копают лишь единицы).

А это в свою очередь положительно повлияет на уровень конкуренции и стоимость размещения в Директе.

К сожалению, в рамках одной главы в книге мы не сможем полностью раскрыть эту тему. Об этом записано огромное количество отдельных видео курсов, также тема поднималась в десятках семинаров или мастер классов.

Мы же хотим дать Вам тот минимум, которого будет достаточно на начальном этапе. Ниже представлены вопросы, ответы на которые Вам нужно дать максимально честно и развернуто. Вот эти вопросы:

• Максимально полно и развернуто опишите качества и свойства Вашего продукта рекламы;
• Определите жизненные ситуации, в которых он может потребоваться;
• Определите потребности конечного потребителя, которые действительно решает Ваш продукт.

Ответы на эти вопросы стоит обязательно записать. Они и станут основой вашего файла-анализа продукта рекламы.

Следующий шаг – это анализ потенциальных покупателей, которые могут купить Ваш товар или услугу.

Итак, на примере мультиварки Вы уже поняли, что разные люди выбирают этот товар под индивидуальные потребности. Например, слабовидящим нужна мультиварка, кнопки которой будут снабжены особым шрифтом.

А у людей, которые выбирают мультиварку для использования в автомобиле, свои требования к этому прибору. Для автомобилистов кардинально важно, чтобы мультиварку можно было подключить к бортовой сети авто.

Также значение будет иметь мощность прибора. Скорее всего предпочтение отдадут мультиварке с низким уровнем потребления электричества.

На данном этапе важно понять, что аудитория покупателей делится на определенные группы или сегменты. И чтобы продать товар представителю каждой из этих групп, нужно каждому сегменту сделать предложение, основанное на их ключевых потребностях.

Поэтому анализ целевой аудитории (ЦА) стоит начать с разделения потенциальных покупателей на сегменты и определения ключевых потребностей, которые испытывает каждая такая целевая группа.

Существует порядка 10 способов сегментации аудитории потенциальных покупателей. На начальном уровне мы предлагаем Вам сегментировать аудиторию по ситуациям и целям для использования продукта рекламы. Иными словами, это жизненные ситуации, в которых может потребоваться продукт рекламы, и потребности или проблемы, которые хотят решить эти пользователи.

В файле анализа продукта рекламы у Вас уже есть перечень жизненных ситуаций, в которых он может потребоваться. Именно они на начальном уровне и станут основой для деления аудитории на сегменты.

А уже в процессе описания выделенных сегментов стоит добавить конкретные потребности, характерные для каждого сегмента ЦА.

Вот Вам базовый шаблон для описания сегмента аудитории потенциальных покупателей. Вам предстоит определить:

• Пол и возраст;
• Уровень заработка и род занятий;
• Цель покупки (потребность или проблема, которую хотят решить);
• Факторы принятия решения при покупке.

Давайте разбираться, как найти ответы на поставленные вопросы. Сразу хочу Вам сказать, что никогда не получиться дать ответы на поставленные вопросы с точностью до 100%.

Максимально достоверные данные Вы сможете получить только в процессе работы рекламной кампании, анализируя статистику в Яндекс Метрике. Сейчас это всего лишь прогноз, но стоит постараться сделать его максимально точным.

Итак, пол и возраст можно определить с помощью сервиса https://webmaster.mail.ru/querystat

Используя самые целевые запросы в этом сервисе, Вы сможете оценить, какие возрастные категории мужчин и женщин используют эти запросы чаще других.

Теперь давайте разбираться, как можно определить уровень заработка и род занятий. Для этого потребуется провести анализ групп ВК или тематических форумов в нише продукта рекламы.

Реализовать это достаточно просто. Наверняка у Вас есть профиль ВКонтакте. Заходите в профиль и выбираете «Группы». Далее нажимаете кнопку «Поиск сообществ» и в строку поиска вводите тему интересующего Вас сообщества.

Кликаете по названию самой многочисленной группы и уже здесь переходите к изучению информации о людях, которые на эту группу подписаны. Во ВКонтакте есть настраиваемая сортировка, и это значительно облегчит работу.

С ее помощью, например, Вы сможете достаточно быстро выбрать пользователей – женщин определенного возраста. Дальше остается изучить расширенные данные в профилях пользователей, которые останутся после фильтра.

Так Вы сможете максимально точно узнать род занятий и примерный уровень заработка у выделенного Вами сегмента пользователей.

Переходим к следующему этапу. Здесь все максимально просто. Вам нужно дать ответы всего на два вопроса:

• Зачем клиенту ваш товар?
• Какую проблему клиента Ваш товар может решить?

Вот вам условный пример. Предположим, что речь идет о сегменте пенсионеров, которые хотят купить мультиварку.

Зачем пенсионеру мультиварка? Чтобы не находиться неотрывно у пли- ты в течение всего процесса приготовления пищи.

Какую проблему в этом сегменте пользователей решает мультиварка? Главная проблема – сокращение и максимальное облегчение процесса приготовления пищи.

Еще один нюанс – с помощью мультиварки можно серьезно разнообразить свое меню. И наконец, можно питаться здоровой пищей, что достаточно актуально в этом возрасте.

Финальный вопрос, на который нужно найти ответ при описании конкретной группы аудитории потенциальных покупателей – это факторы принятия решения при покупке продукта рекламы.

Сначала Вам стоит усвоить, что в данном случае речь идет о факторах, которые влияют на выбор места покупки объекта рекламы. Давайте рас- смотрим этот момент более подробно на примере уже известной Вам модели мультиварки – Редмонд RMC M70.

Первый фактор, который может повлиять на выбор места покупки – это скидка в 10% на первую покупку в магазине.

Второй момент. Мультиварка – это достаточно высокотехнологичный электронный продукт. К сожалению, сейчас на рынке встречается достаточное количество подделок.

И для определенного сегмента аудитории фактором принятия решения о месте покупки может стать репутация магазина. Эти люди вообще могут не использовать слово мультиварка для поиска.

Они могут ввести запрос, например, такого вида – топ 10 интернет- магазинов электроники в России. И уже в одном из топовых магазинов они будут искать нужный им продукт непосредственно в каталоге товаров.

В общем, разные сегменты ЦА имеют свои Факторы Принятия Решения. Кто-то будет покупать, основываясь на том, вызывает этот сайт доверие или нет.

Для кого-то будет важна простота и прозрачность сделки. Кто-то решение о покупке может принять на основе скорости и удобства доставки. Например, бесплатная доставка к порогу в день заказа и т.д.

Ответ на вопрос о факторе принятия решения при покупке стоит искать в процессе логических размышлений, учитывая особенности каждого сегмента аудитории потенциальных покупателей.

Например, давайте поразмышляем, какими могут быть факторы принятия решения при покупке мультиварки для сегмента пенсионеров.

Во-первых, сайт, на котором эта группа людей станет покупать, должен быть максимально удобным и понятным для пользователя пенсионного возраста.

Во-вторых, процесс сделки должен быть максимально коротким, прозрачным и лояльным. Например, можно разместить на сайте заметную кнопку, которая будет называться так: «Получить консультацию по интересующему вас товару».

При этом пользователь оставляет лишь свой номер телефона и имя, а менеджер call-центра уже в процессе общения с потенциальным клиентом объясняет плюсы и минусы конкретной модели и закрывает потенциального покупателя на продажу.

Чтобы еще точнее попасть в вашу целевую аудиторию, после проработки сегментов делите их на подкатегории по готовности посетителя к покупке. Это позволит не только повысить конверсионность, но и сэкономить рекламный бюджет.

Я думаю, Вы поняли логику размышлений. Здесь кардинально важно прочувствовать особенности каждого сегмента и именно для этих пользователей выделить самые важные факторы, которые могут оказывать влияние на принятие решения о покупке.

Ответы на вопросы, которые Вы получите в ходе своих исследований, обязательно стоит фиксировать в отдельном файле. Этот файл очень пригодится Вам в процессе создания рекламных объявлений.

ШАГ 2. СБОР И ОБРАБОТКА КЛЮЧЕВЫХ ФРАЗ

Когда у Вас сформировалось четкое понимание того, КОМУ можно продать Ваш товар или услугу, пришло время собирать ключевые фразы, по которым Вы будете показывать рекламу в Яндекс Директ.

Мы уже не раз говорили о том, что на каждом типе площадок реклама работает по индивидуальным алгоритмам. Поэтому для рекламы одного проекта (сайта или какого-то его раздела) мы рекомендуем одновременно создавать три рекламные кампании.

Показы объявлений первой кампании стоит ориентировать исключительно на поисковые площадки, а две остальные кампании стоит показывать только в Сетях, без показов на Поиске.

Первое, что стоит запомнить – для показов на поиске стоит отбирать многословные фразы, которые состоят из 4-х, 5-ти, 6-ти и 7-ми слов. Самый важный нюанс – Вы должны максимально точно понимать намерения пользователей по этим ключевым фразам.

Только так Вы сможете оценить целевую принадлежность ключевика.

Если Вы не понимаете, чего конкретно хочет пользователь по той или иной фразе, то брать ее в поисковую кампанию можно при условии, что  у Вас уже есть определенный опыт самостоятельной работы с сервисом Яндекс Директ.

Если Вы создаете свои первые кампании, то начните с использования тех фраз, которые описаны выше.

В Сетях отлично работают широкие запросы, которые состоят из 2-х или 3-х слов. Определяющее значение имеет частотность фразы.

Частотность имеет числовое значение и отображается рядом с ключевой фразой. Зависимость такая: чем выше частотность фразы, тем чаще может показываться объявление.

Фразы, которые состоят из 2-х или 3-х слов, но имеют низкую частотностью (100 и менее показов), стоит использовать в отдельной кампании, показы которой также ориентированы исключительно на Сети. Это и есть та вторая кампания для Сетей, о которой мы говорили в начале книги.

В процессе подготовки семантического ядра с ключевыми фразами для своего рекламного проекта чаще всего используется сервис https://wordstat.yandex.ru/

В этом сервисе Вы найдете те варианты ключевых фраз, по которым объявление будет показываться. Алгоритм работы с сервисом подбора фраз выглядит следующим образом.

Например, Вы продаете мультиварки бренда Редмонд. Тогда в Вордста-те Яндекса стоит ввести слово «мультиварка» и исследовать выдачу по нему. Так Вы сможете найти массу ключей, которые имеют прямое от- ношение к Вашему продукту рекламы.

В процессе изучения выдачи обращайте внимание не только на левую колонку. В правой колонке Вордстата Вы можете найти много фраз, которые можно использовать для рекламы Вашего продукта или услуги.

Сначала нужно собрать базовые запросы и сохранить их в отдельном списке. Примерами базовых запросов могут быть такие фразы, как мультиварка редмонд, мультиварка купить, redmond rmc и т.д.

Затем каждый базовый запрос из Вашего списка нужно проработать в глубину. Т.е. по каждой фразе нужно снова изучить выдачу Вордстата.

Вот здесь Вы уже найдете фразы, которые можно использовать в кампаниях для разного типа площадок. Даже если Вы сомневаетесь в том, стоит ли брать ту или иную фразу, запишите ее.

Уже потом можно проанализировать все фразы в комплексе и классифицировать их на:

• целевые;
• покупательские;
• сопутствующие.

В первую очередь стоит запускать в работу целевые и покупательские ключи. Все собранные Вами ключевые фразы стоит распределить между кампаниями.

Для одного и того же продукта мы советуем создавать три отдельные рекламные кампании.

Одна будет работать исключительно на Поиске, а вторая – в Сетях только по ВЧ (высокочастотным) фразам (с частотностью от 2000 показов и выше).

В третьей кампании, как и писали выше, стоит собрать фразы, которые состоят из 2-х или 3-х слов, но имеют частотность ниже 2000 показов.

Напомним, что в кампанию для поисковых площадок стоит взять фразы, которые состоят из 4-х и более слов.

При этом по содержанию запроса Вы должны максимально точно пони- мать намерения пользователей, которые его используют.

А в первую кампанию для Сетей берем широкие ключи, которые состоят из 2-х или 3-х слов и имеют прямое отношение к теме рекламируемого продукта или услуги. Именно эти кампании и будут приносить основной объем трафика на Ваш сайт.

После запуска объявлений в показы, в процессе анализа статистики работы кампаний Вы поймете, какие объявления кликаются лучше, а какие хуже. В Яндекс Метрике Вы увидите, какое время проводят посетители на Вашем сайте после перехода.

Там же Вы узнаете, совершают ли они целевые действия (то есть нажимают ли кнопку заказа товара и доводят ли процедуру его оформления до конца).

Правильное решение по «сомнительным» фразам Вы сможете принять только после того, как протестируете их. Ведь может оказаться, что лучше всего кликаться и продавать будет фраза, которую Вы чуть было не отбросили в самом начале.

Забегая немного вперед, скажу, что к каждому объявлению нужен индивидуальный подход. К каждой ключевой фразе, к каждому объявлению Вы должны подходить индивидуально.

Во-первых, содержание объявления должно быть максимально точно адаптировано под приоритетные интересы и ожидания пользователей по той фразе (или группе фраз), которые в этом объявлении используются.

Во-вторых, не ленитесь назначать ставки самостоятельно. Это очень важно! Если Вы будете лениться и пускать весь процесс на самотек, а точнее отдавать бразды правления автоматическим стратегиям Яндекса, то потеряете кучу денег и ничего не заработаете.

Итак, основные принципы сбора фраз для рекламной кампании, которая принесет Вам деньги:

Чем больше фраз Вам удастся собрать, тем шире будет охват аудитории потенциальных
покупателей.

Обязательно классифицировать фразы. Протестировать отклик по сомнительным фразам по минимальной цене.

ОБРАБОТКА КЛЮЧЕВЫХ ФРАЗ

Критически важный шаг – обработка ключевых фраз.

Процесс обработки ключевых фраз – это очень кропотливая работа, требующая глубокого понимания. Вот ее «с наскока» точно не взять.

К примеру, возьмем фразу «создание сайтов». Если Вы хотите сделать отдельное объявление по фразе «создание сайтов», то в таком случае Ваше объявление будет показано по таким поисковым запросам пользователей, как:

• создание сайтов Екатеринбург;
• создание сайтов бесплатно;
• создание сайтов Москва.

Допустим, Вы – владелец фирмы, которая разрабатывает сайты под заказ. В этом случае показ Вашего объявления человеку, который ищет «создание сайтов бесплатно», для Вас абсолютно бесполезен.

Пользователя в данном случае интересуют именно бесплатные способы создания собственного сайта, и Ваше предложение ему вряд ли будет интересно.

А если он из праздного интереса все-таки кликнет по Вашему объявлению, то Вы впустую потратите часть Вашего рекламного бюджета.

Чтобы этого не произошло, ключевая фраза объявления не должна включать в себя вложенные не целевые для Вас запросы.

Важно корректировать фразу минус-словами, которые исключат возможность показа объявления по не целевым для Вас ключам.

В противном случае система будет показывать Ваше объявление по всем запросам, которые содержат заданную ключевую фразу. Так, объявление по фразе купить холодильник самсунг может быть показано в ответ на такие запросы пользователей:

купить плату холодильника самсунг купить полки +для холодильника самсунг купить реле холодильника самсунг купить ящик +для холодильника самсунг купить б +у холодильник самсунг и т.д.

Согласитесь, это совсем не целевые запросы, если Вы продаете новые холодильники этого бренда. Чтобы исключить показы по указанным выше запросам, ключ объявления должен иметь такой вид:

купить холодильник самсунг -плата -полка -реле -ящик -!б -!у

Минус-слова – это слова, по запросам с которыми рекламное объявление показываться не будет.

Еще один нюанс. В Вордстате Вы можете не увидеть всех фраз, которые используют пользователи с основной фразой. Обратите внимание на картинку.

Фраза создание сайта +с нуля самостоятельно пошаговая инструкция в Вордстате не содержит никаких вложенных словосочетаний. А теперь вторая картинка.

Это поисковые подсказки Яндекса. Здесь уже на порядок больше информации. Если Вы продаете платный обучающий курс по созданию сайтов, то слово «бесплатно» нужно добавить в список минус-слов для этой фразы. Примерно вот так:

 

создание сайта +с нуля самостоятельно пошаговая инструкция -бесплатно

Качественная обработка ключевых фраз – залог успеха Вашей поисковой кампании. В Сетях использовать минус слова нужно крайне осторожно и в минимально возможном количестве.

Основным фильтром для нецелевой аудитории должно быть Ваше объявление. Т.е. оно должно быть максимально «заточено» под ваше предложение.

Например, вы продаете только оптом, работаете только с юридическими лицами, и минимальная партия товара начинается от 1000 единиц. Все эти фильтры нужно добавить в текст объявления, чтобы минимально свести к минимуму клики розничных покупателей.

Есть еще один нюанс. Например, Вы рекламируете сервис продажи авиабилетов. Тогда ключевая фраза билеты авиа +в крым +из москвы может быть для Вас целевой.

Но если убрать из фразы “плюсики”, то объявление может показаться по абсолютно противоположному запросу. Например, так:

билеты авиа из крыма в москву

 В Директе есть специальные операторы формы подбора слов. Именно оператор «+» позволяет принудительно учитывать в статистике предлоги или союзы, которые игнорируются поисковой системой и, соответствен- но, статистикой подбора слов.

Поэтому там, где это необходимо, стоит всегда использовать специальные операторы формы подбора слов. Например, для того чтобы правильно учесть «направление», стоит использовать фразу в таком виде (с оператором квадратные скобки):

билеты [из москвы в париж]

 Подробнее о назначении операторов можно почитать на этой странице: https://yandex.ru/support/direct/keywords/symbols-and-operators.html

Итак, основные принципы обработки ключевых фраз для рекламной кампании:

Максимально очистить фразу от вложенных нецелевых запросов. Используйте операторы формы подбора слов там, где это необходимо.

ШАГ 3. НАСТРОЙКА ПАРАМЕТРОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

В описании этого шага мы дадим Вам несколько дополнительных рекомендаций по настройке параметров рекламной кампании.

Начнем с настроек стратегии показов. В кампании для поиска стоит выбрать ручную стратегию управления. Сейчас она «полуавтоматическая», т.е. ручное управление с оптимизацией.

Но это лучший вариант, чем использовать одну из автоматических стратегий, которые в «приоритете» у Яндекса. А все потому, что такие автоматические стратегии будут очень активно расходовать бюджет вашей кампании. Это на руку Яндексу, но никак не Вам.

В кампаниях для Сетей также стоит использовать ручное управление.

Теперь что касается настроек географии показов. В настройках параметров кампании теперь нельзя установить географию. Ограничение пока- зов по регионам (географический таргетинг) можно настроить на уровне кампании и групп объявлений.

Гео Таргетинг – настройка показов объявлений рекламной кампании, позволяющая показывать Ваши рекламные материалы только тем пользователям, месторасположение которых идентифицировано и совпадает с одним из указанных Вами регионов.

Например, Вы продаете мочалки и можете доставить их в любой уголок Российской Федерации. При этом сами Вы находитесь в Екатеринбурге.

Доставку товара по Екатеринбургу Вы можете предложить бесплатно, а в другие регионы – нет.

У Вас есть:

• ключевая фраза «купить мочалку»;
• ключевая фраза «купить мочалку в Екатеринбурге».

По фразе «купить мочалку» Ваша реклама может показываться на всю РФ, а по фразе «купить мочалку +в Екатеринбурге» показ объявления стоит настроить только на Екатеринбург и Свердловскую область.

Таким образом, в настройках региона для всей кампании или для групп объявлений Вы ставите «Россия».

А уже на уровне одной (отдельной) группы объявлений в этой кампании, которая будет работать по фразе купить мочалку в Екатеринбурге, Вы делаете уточнение и выбираете для показов только Екатеринбург.

Если Вы не нацелены на работу по всей России, то выбирайте только те регионы, жителям которых будет удобно работать с Вами.

Для каждого региона лучше всего сделать отдельное объявление. Если Вы выбираете несколько регионов, то стоит каждый из них протестировать.

Возможно, Ваши мочалки не станут популярны в Москве, а в Красноярске их будут закупать коробками. Так или иначе, какие-то регионы могут оказаться нецелевыми по разным причинам. После непродолжительно- го тестирования все станет понятно.

Следующий момент – настройки корректировки ставок.

На сегодняшний день Яндекс Директ предлагает достаточно широкие возможности для того, чтобы выделить определенный сегмент аудитории. Несколько слов о том, зачем это нужно.

Например, в процессе работы кампании Вы анализируете статистику в Яндекс Метрике и понимаете, что наибольшее количество заказов Вам принесли мужчины в возрасте от 25 до 34 лет.

В то же время Вы видите, что наибольшее количество нецелевых заходов на сайт осуществляет аудитория женщин в возрасте старше 55 лет.

Тогда можно сделать следующее. Показы объявлений Вашей кампании на аудиторию женщин старше 55 лет можно запретить полностью.

А мужчинам в возрасте от 25 до 34 лет можно показывать объявления на более заметных позициях, чтобы получать больше кликов.

И все это можно реализовать с помощью Корректировки ставок, как на уровне всей кампании, так и на уровне отдельной группы объявлений в этой же кампании.

Однако стоит запомнить одну вещь. Корректировки стоит создавать на основе анализа достаточного количества статистики, которую Вы получите в Яндекс Метрике в процессе показа объявлений кампании.

Настраивать корректировки “на глаз”, без анализа статистики, мы не рекомендуем. Так Вы можете серьезно ошибиться и потерять достаточно много денег.

И финальный нюанс, блок «Специальных настроек». Показы по дополни- тельным релевантным фразам в кампании для поисковых площадок сто- ит отключить ОБЯЗАТЕЛЬНО.

В кампании для Сетей эта опция будет отключена автоматически, с учетом выбранной стратегии показов.

Итак, напомним Вам основные принципы настройки параметров рекламных кампаний:

Стоит создать две основные кампании – одну для поисковых площадок, вторую для сайтов-участников РСЯ.

Регионы показов ограничивать только в случае работы на конкретный регион. Показы по дополнительным релевантным фразам в кампании на поисковых площадках использовать НЕ стоит ни в коем случае.

ШАГ 4. СОЗДАНИЕ ОБЪЯВЛЕНИЙ.

На данный момент многие используют так называемые генераторы текстов объявлений. Это может быть либо онлайн-сервис, либо Excel- макрос, либо специально написанный софт. Все эти инструменты позволяют генерировать тексты и заголовки объявлений на основе ключевых фраз.

По факту все сводится к тому, что программа в качестве заголовка объявления подставляет ключевую фразу, если она по количеству символов не превышает размер заголовка.

Если фраза длиннее, то предлагается использовать некий шаблон. Текст объявления также генерируется на основе ключевой фразы, куда она тоже подставляется целиком. Плюс добавляется небольшая дописка, которую придумываете Вы сами.

В результате получаются достаточно корявые тексты, которые с трудом проходят модерацию.

Мало того, подход с использованием максимального количества слов из ключевой фразы в тексте и заголовке объявления оправдан только для поисковых площадок. В Сетях это работать не будет.

Мы не рекомендуем использовать подобные генераторы! Лучший вариант – делать тексты вручную. Да, это займет больше времени, но результат получается в разы эффективнее, чем с использованием генераторов.

Особенно, учитывая сложившуюся ситуацию, в которой многим предпринимателям срочно нужно переводить свой бизнес их офлайна в онлайн.

Поэтому мы решили дать Вам несколько рекомендаций, которые помогут научиться создавать объявления и для поиска, и для Сетей.

Чтобы ваши объявлений были конкурентноспособны – создавайте их исходя из текущей ситуации. Например, делайте упор на онлайн- продажи, бесконтактную доставку  и онлайн – обучение/консультирование. Подавайте свой товар или услугу так, чтобы потенциальные покупатели могли их приобрести максимально быстро и удобно, не выходя из дома (например, фитнесс-центры в условиях карантина стали создавать видео-курсы для тренировок дома и продавать их).

Тестируйте тексты и подходы к пользователям, ищите те предложения, которые будут им полезны, закроют их текущие потребности и возражения.

Упомяните КРИЗИС в объявлении и предложите решение, как ваш товар или услуга помогут решить проблемы.

Пишите простые и понятные тексты, чтобы пользователи сразу понимали свою выгоду.

Почему мы не будем здесь описывать никакой системы создания объявлений?

По опыту, как только появляется жесткая система, все начинают ее аккуратно придерживаться, и результаты становятся плохими.

Особенно если дать примеры хорошо работающих контекстных объявлений, и Вы начнете с них моделировать. Может получиться какая-то ерунда. Объявления станут «заезженными», надоедливыми и перестанут работать.

Здесь нужно по-другому. Без схем и без шаблонов. Генерируете рекламный текст, что называется «из настоящего момента».

Представьте, что Ваш друг задал Вам какой-то вопрос. Вы же не будете подглядывать куда-то, чтобы дать ответ на вопрос своего друга.

Тексты рекламных объявлений желательно писать самостоятельно. И автоматизация возможна только вот на каком уровне:

• У Вас есть самостоятельно написанный текст;
• Он уже поработал;
• Вы видите, что он пользуется популярностью у пользователей.

Вот эту модель можно как-то переносить и на другие объявления Вашей рекламной кампании, если она уже доказала свою работоспособность.

Но делать это нужно очень аккуратно, с учетом всех нюансов.

Запомните основное правило для объявлений, которые будете создавать в основной кампании для Сетей по ВЧ фразам. Оно выглядит так:

1 группа объявлений = 1 объявление = 1 ключевая фраза

 Это очень важно. Если в одном объявлении Вы используете несколько фраз, то Вам вряд ли удастся смоделировать текст, который будет одинаково хорош для каждой фразы объявления.

Очень важный нюанс. Важно не только соответствие ключевой фразы и объявления, но и соответствие объявления содержанию страницы сайта, на которую ведет ссылка из объявления.

В кампании для поиска можно группировать фразы по смыслу и в одной группе объявлений использовать несколько близких по смыслу ключевых фраз. Вот вам пример такой группировки:

• универсальная овощерезка найсер дайсер плюс цена
• универсальная овощерезка найсер дайсер плюс -цена
• универсальная овощерезка найсер дайсер цена -плюс
• универсальная овощерезка найсер дайсер -плюс -цена
• универсальная овощерезка nicer dicer

Как видите, во всех этих фразах пользователи спрашивают универсальную овощерезку Найсер Дайсер. И если в объявлении для этих фраз Вы напишите, что у Вас есть именно УНИВЕРСАЛЬНАЯ овощерезка, то это сообщение будет максимально релевантным для каждой фразы.

А ведь именно релевантность (максимальное соответствие) является основой успеха в Яндекс Директ.

Ни на какие сторонние шаблоны надеяться не стоит, поскольку каждая рекламная кампания работает по-разному. При создании объявления Вам необходимо учитывать, насколько соответствуют друг другу запрос, рекламный текст и страница Вашего сайта, на который дана ссылка.

Поставьте себя на место пользователя. Он вводит запрос «создать сайт в Екатеринбурге», и вместе с поисковой выдачей ему предлагается объявление «Научись создавать сайты бесплатно».

Нужен ли ему курс по созданию сайтов?

Логично предположить, что интересует его именно платная услуга какой- либо фирмы по созданию сайтов, и учиться делать сайты самостоятельно он вовсе не хочет.

Поэтому если Вы предлагаете курсы по созданию сайтов, то по фразе «создать сайт в Екатеринбурге» размещать объявление, скорее всего, не стоит.

Далее. Вы наконец добились нужного соответствия, и по Вашему объявлению кликает действительно заинтересованный пользователь.

К примеру, он вводит ключевой запрос «мультиварка Brand», Яндекс показывает ему Ваше объявление «Мультиварка Brand со скидкой!»

Он кликает, и ссылка приводит его в Ваш интернет-магазин. Но не на ту страницу, где он видит описание товара и сразу может купить в один клик, а на главную страницу или в общий каталог с мультиварками разных брендов.

Ему нужно самому все пролистать или воспользоваться поиском по сайту. Думаете, он будет это делать? Скорее всего, Ваш сайт он просто закроет и воспользуется контекстным объявлением конкурента.

И в другом магазине ему сразу же покажут то, что нужно. И именно ТАМ он купит нужную ему мультиварку.

Поэтому должно быть жесткое соответствие:

• поисковый запрос – соответствующий ему по смыслу рекламный текст – соответствующая ему по смыслу страница сайта, на которую попадет пользователь.

Что же писать в тексте и заголовке объявления, чтобы привлечь внимание?

Определите, какое желание пользователя стоит за вводимой им в Яндексе фразой. Это желание и следует преобразовать в выгоду и отобразить в объявлении. Бессмысленно описывать свойства Вашего товара. Пишите о выгодах, соответствующих желанию покупателя.

Если Вам не совсем понятно, стоит за этой фразой какое-то желание человека или нет, то есть Вы сомневаетесь, что она является целевой, Вы с ней сразу не расставайтесь.

Запускайте эту фразу в работу и тестируйте отклик по ней. Посмотрите, как будут кликать, но много денег на это не тратьте. Сделайте для объявления сначала небольшую ставку – и присмотритесь, какой отклик получает у пользователей эта фраза.

Здесь цена клика должна быть меньше по сравнению с той ценой, которую Вы ставите по другим целевым объявлениям, которые не вызывают сомнений в соответствии желанию пользователя.

Мы практически в каждом объявлений используем, так или иначе, призыв к действию. Однако не стоит брать банальные «Жми», «Кликни сюда», которые используют в надоедливых баннерах.

В контекстной рекламе такие объявления работают плохо, они отталкивают.

«Узнайте подробнее», «Все подробности здесь», «Выбирайте», «Ловите момент» – вот такие варианты призывов работают куда лучше.

Хорошо работают вопросительные заголовки, которые точно попадают в интересы пользователя.

Итак, при создании объявлений придерживайтесь следующих рекомендаций:

Запрос = объявление = страница сайта.
Определите, какое желание пользователя стоит за вводимой им в Яндексе фразой, и дайте ему это в своем объявлении.

Если желание не ясно – протестируйте отклик по фразе при минимальной цене клика.
Объявление должно содержать призыв к действию.
«Жми», «Кликай» – использовать НЕ советуем!

ШАГ 5. НАЗНАЧЕНИЕ СТАВОК.

Когда Вы назначаете ставки, то лучше всего не смотреть на цены охвата, которые предлагает Яндекс. Мы рекомендуем начать работу всех объявлений кампании с единой ставкой и планомерно ее повышать.

Например, начните с 3, 5 или 10 рублей. Начальная минимальная ставка зависит от уровня конкуренции в Вашей нише. Почему стоит поступить именно так?

Потому что неизвестно, какая отдача будет по фразам, которые Вы подо- брали для работы в кампании.

Если фраза будет приводить нецелевой трафик, то нет никакого смысла расходовать по ней серьезные суммы рекламного бюджета.

Основная задача на старте кампании – протестировать отдачу по максимальному количеству ключевых фраз с минимальными потерями для рекламного бюджета.

По тем фразам, по которым идет трафик хорошего качества, стоит увеличивать ставки. Те объявления, по которым идет трафик низкого качества, стоит редактировать.

По тем фразам, где практически нет ни показов, ни кликов, также стоит увеличить ставки. Ведь чтобы пользователь кликнул по объявлению, он для начала должен его увидеть.

А если показов нет, то использованная Вами ставка настолько низкая, что не может обеспечить видимость Вашей рекламы по этой ключевой фразе.

Так может быть, если Вы рекламируетесь на очень узкий регион показов или конкуренция в Вашей нише запредельно высокая. Выход один – стоит серьезно поднять ставки.

Но Вы должны “вписываться” в суточный расход бюджета. Как посчитать это значение? Например, если Вы можете выделить на кампанию 9 000 рублей в месяц, то суточный расход бюджета не должен превышать 300 рублей (9000 рублей / 30 дней = 300 рублей/день).

Если кампания выходит за пределы допустимого расхода в сутки, то ставки по объявлениям стоит снизить. В противном случае, если кампания будет расходовать, например, 3000 рублей в сутки, то выделенного бюджета хватит всего на 3 дня работы.

Поэтому, если бюджет на рекламу серьезно ограничен, тогда на первых порах до получения прибыли от продаж, которая позволит увеличить расходы на рекламу, стоит отказаться от использования дорогих ключей с высоким уровнем конкуренции.

Качество рекламного трафика можно определить с помощью базовых метрик в Яндекс Метрике. Это «Отказы», «Глубина просмотра сайта» и

«Время на сайте».

Большая ошибка – думать, что в контекстной рекламе для результата нужно много платить. Можно платить меньше, но результат будет лучше.

Когда Вы добиваетесь высоких показателей кликабельности, тогда любое повышение ставки будет сказываться на результатах Вашей реклам- ной кампании намного эффективнее.

Важно понимать, что это утверждение справедливо только для кампании, которая работает на поисковых площадках. В Сетях CTR не имеет никакого влияния на списываемую цену за клик.

Итак, основные принципы назначения ставок Вашей рекламной кампании:

Не смотрите на ставки, которые показывает Яндекс в веб -интерфейсе.

Начните с минимальной ставки по всем объявлениям кампании. Ваша задача – протестировать качество приходящего трафика по максимальному количеству фраз кампании с минимально возможными потерями для рекламного бюджета.

ШАГ 6. МОДЕРАЦИЯ.

После того, как объявление создано и по нему назначены ставки, Вы отправляете его на модерацию.

Модерация – процесс проверки объявления модератором.

Модератор – человек, который следит за выполнением установленных Требований к рекламным материалам.

 Многие объявления в Директе не проходят модерацию по разным при- чинам.

Чаще всего это случается из-за отсутствия сертификации на рекламируемый продукт, нарушения Закона «О рекламе», нарушения Требований, которые предъявляет Яндекс к рекламным материалам.

Бывают ситуации, когда у одного модератора объявление проходит модерацию, а у другого точно такое же объявление – не проходит.

Иногда Вам даже может быть не понятна причина, по которой объявление не приняли.

Как только Вы меняете в объявлении заголовок, текст или ключевую фразу, оно автоматически отправляется на повторную модерацию.

С Правилами размещения рекламы на Яндексе и Требованиями к рекламным материалам детально можно ознакомиться на этих страницах:

• https://yandex.ru/legal/adv_rules/
• https://yandex.ru/support/direct/moderation/special-categories.html

Одна из фишек прохождения модерации – отправить объявления на модерацию в субботу после 23.00 по МСК. Это период, когда модераторы максимально лояльны.

Модерация бывает полностью автоматическая и полностью ручная (проверяет человек). Промежуточного варианта (полуавтоматического) нет.

В субботу после 23.00 вероятность, что Ваши объявления попадут под полностью автоматическую модерацию, существенно больше, чем в другие дни и в другое время.

ШАГ 7. ПЕРВЫЕ ДНИ ПОСЛЕ ЗАПУСКА ИЛИ « РАСКЛИК».

«Расклик» – это первые несколько дней, а может и несколько часов, с момента старта показов объявлений кампании.

Здесь все зависит от масштаба кампании и ставок, которые Вы использовали. Чем больше кампания и чем выше ставки, тем быстрее пройдет период расклика.

На этапе расклика система тестирует кликабельность объявлений, показывая их на разных площадках и на разных позициях показов.

Позиция показов Вашего объявления будет зависеть от трех вещей:

• Кликабельность (CTR Объявления);
• Установленная Вами ставка;
• Коэффициент качества объявления.

Мы уже говорили, как Яндекс определяет позицию объявления – умножая ставку на CTR и учитывая коэффициент качества объявления. Поэтому Вашей задачей будет как можно быстрее получить клики по объявлениям кампании.

Чтобы не прибегать к увеличению ставки, стоит сделать объявление максимально релевантным той фразе, которая в нем используется.

Обязательно стоит использовать слова из ключевой фразы в первом за- головке, тексте и дополнительных атрибутах объявления (быстрых ссылках, отображаемой ссылке и в уточнениях).

Такой подход позволяет получить клики при минимальном количестве показов. Повторю, что это кардинально важно на поиске и абсолютно неважно в Сетях.

Ниже приведен готовый чек-лист с описанием практических действий на этапе расклика.

Кампании для Сетей

•  Проанализируйте количество показов и кликов спустя полные сутки работы в каждой рекламной кампании.
• Если кликов по кампании очень мало или их нет совсем, тогда стоит увеличить ставку по всем объявлениям в рекламной кампании до цен, которых будет достаточно для охвата 20-30% аудитории.
• Спустя полные сутки работы кампании снова проанализируйте статистику. Если клики появились, тогда разметьте все объявления в кампании метками. Например, «Кликается хорошо», «Кликается плохо» и «Нет кликов».
• По фразам объявлений с метками «Кликается плохо» и «Нет кликов» снова увеличьте ставки. Максимальный потолок увеличения ставок – стоимость 50% охвата аудитории. По фразам с метками «Кликается хорошо» повышать ставки не нужно.
• Спустя полные сутки снова анализируете динамику развития кампании. Если количество показов увеличилось и в работу удалось вовлечь хотя бы 60% объявлений кампании, тогда работаем по алгоритму, предложенному ниже. Если в кампании продолжает показываться лишь небольшая часть объявлений, тогда по тем, которые НЕ показываются, снова увеличиваем ставки. Так до тех пор, пока не по- лучится вовлечь в показы около 60% объявлений кампании. Объявления, которые не удается раскликать повышением ставок, имеет смысл перезапустить.
• Находим объявления, по которым есть достаточное количество показов, но нет кликов. Внимательно изучаем целевую принадлежность фраз. Если фраза нецелевая, отключаем ее показы. Если фраза пред- положительно целевая, тогда корректируем содержание объявления. В первую очередь корректируем заголовок, текст и изображение.
• Определяем регионы, которые не приносят кликов. Если в регионе нет ни показов, ни кликов, тогда настраиваем для них повышающие корректировки в настройках параметров кампании. Начать можно с 10%.

Кампания для поисковых площадок

•  Проанализируйте количество показов и кликов спустя полные сутки работы рекламной кампании.
• Если кликов нет вообще, тогда стоит повысить ставки по всем объяв- лениям в кампании. Минимум на 3-5 рублей.
• Спустя полные сутки работы кампании снова проанализируйте стати- стику. Разметьте все объявления в кампании метками. Например,«Кликается хорошо», «Кликается плохо» и «Нет кликов».

• По фразам объявлений с метками «Кликается плохо» и «Нет кликов» увеличиваем ставки. Не стоит назначать ставки выше охвата в 15-16 единиц. Конечно, если 75 единиц охвата стоят 10 рублей, то это уникальная возможность показывать объявление в Премиум-блоке за смешные деньги. И этим обязательно стоит воспользоваться!
• Спустя полные сутки показов снова анализируем динамику развития кампании. Если количество показов увеличилось и в работу удалось вовлечь хотя бы 60% объявлений кампании, тогда работаем по алгоритму, предложенному ниже. Если продолжает показываться лишь небольшая часть объявлений кампании, тогда по тем, которые НЕ показываются, снова увеличиваем ставки. Так до тех пор, пока не получится вовлечь в показы около 60% объявлений кампании.
• Находим объявления, по которым есть достаточное количество показов, но нет кликов. Внимательно изучаем целевую принадлежность ключевых фраз в этих объявлениях. Если фразы нецелевые, отключаем показы объявлений совсем. Если фраза предположительно целевая, тогда корректируем содержание объявления. На Поиске в первую очередь корректируем ключевые фразы (проверяем на вложенность), оба заголовка и текст.
• Анализируем CTR объявлений в кампании. Если видите, что на каких- то площадках много показов без кликов, тогда стоит временно отключить показы на этой площадке.
• Если по объявлению на основном поиске Яндекса получено 60 и бо- лее показов без кликов, тогда объявление стоит перезапустить. В случае если и перезапущенное объявление не удается раскликать, то его стоит пока остановить.
• Определяем регионы, которые не приносят кликов. Если в регионе нет ни показов, ни кликов, тогда настраиваем для них повышающие корректировки в настройках параметров кампании. Начать можно с 10%.

ШАГ 8. УЛУЧШЕНИЕ КАЧЕСТВА ПРИХОДЯЩЕГО ТРАФИКА.

В поисковой кампании кардинально важно понимать, по каким поисковым запросам система показывает Ваши объявления. Обязательно используйте такой инструмент, как отчет по «Поисковым запросам».

Как видно из картинки, показ объявления, которое работает по фразе кровать +для девочки 9 лет, был осуществлен в ответ на такой запрос пользователя:

игры для девочек поцелуи в кровати 9 лет

 Чтобы этого не произошло в будущем, к фразе объявления нужно дописать ряд минус-слов:

кровать +для девочки 9 лет -поцелуй -игра

Итак, постоянно улучшайте качество входящего трафика и помните  о том, что в поисковой кампании:

Мониторить отчет по Поисковым запросам нужно обязательно!!!

Что касается кампаний, показы которых осуществляются исключительно в Сетях. Здесь стоит избавляться от кликов, которые Яндекс продает Вам с площадок с низким коэффициентом качества. Обратите внимание на слайд, который представлен ниже:

Это статистика одной кампании в отчете «По площадкам». Особое внимание обратите на столбец, название которого я выделил рамкой красного цвета. Здесь отображается средняя списываемая цена за клик. А теперь следующий слайд:

Если в первом случае Метрика фиксирует достижения целей на сайте, то во втором во всех графах конверсии сплошные прочерки. Это и немудрено, ведь Яндекс продавал этот трафик по цене, которая в несколько раз ниже установленных ставок.

Зачем же система продает трафик так дешево? Ответ очень простой – чтобы больше заработать. Яндекс «знает», что такие пользователи никогда у Вас ничего не купят. А чтобы Вы сильно не обижались, он продает Вам клики таких пользователей с очень хорошей скидкой.

Ваша задача состоит в том, чтобы максимально быстро найти площадки, с которых идет некачественный трафик и отключить показы на них. В Сетях это основная дыра, куда будет улетать Ваш рекламный бюджет. И чем быстрее Вы ее заделаете, тем меньше денег сольете.

ПРАКТИЧЕСКИЕ НАРАБОТКИ

Сейчас мы хотим дать Вам несколько рекомендаций и результатов наших практических наработок, а также ответим на наиболее часто задаваемые вопросы.

Каков минимальный бюджет, с которым стоит начинать работу в Ди- ректе новичку?

 Если Вы инвестируете 1000 рублей в рекламу в Директе (особенно если рекламируете чужой информационный продукт) – шансы практически равны нулю.

 Рекомендуем начинать с бюджетом от 10 000 рублей. Этих денег хватит, чтобы создать «приличную» кампанию в Сетях и протестировать сайт и выбранный товар.

 После получения прибыли от продаж бюджет стоит увеличить как минимум вдвое и создать поисковую рекламу.

 Можно ли заранее сказать, сколько продаж принесет рекламная кам- пания?

 Сколько человек закажут из ста кликнувших – это индивидуально для каждого.

 Может быть два, может быть ноль, может быть пять. Все зависит от конверсии продающей страницы и качества созданной Вами рекламной кампании.

 Каков средний CTR для успешной рекламной кампании на поиске?

 У нас средний CTR по поиску не бывает меньше 10-15%.

 Подходит ли контекстная реклама для продажи по «партнеркам»?

 У нас был тренинг для владельцев интернет-магазинов.

И у них денежные результаты были быстрее и в принципе больше. То есть с интернет-магазинами можно получить большую отдачу, чем от «партнерок».

Вы же понимаете разницу? В одном случае есть единственный магазин, и Вы в нем продаете.

 В другом случае, с «партнерками», нужно брать минимум пять и с ними работать. Рассчитывать только на одну точно не стоит.

Сколько лучше давать объявлений по одному продукту, чтобы получить хорошие результаты?

 Мерять объявлениями кампанию точно не стоит. Охват аудитории потенциальных покупателей обеспечивают ключевые фразы. Чем больше фраз будет в кампании, тем шире охват.

Примерно 300-500 фраз в поисковой кампании и 20-30 ВЧ запросов в Сетях могут дать определенное представление о том, как конвертирует сайт и стоит ли дальше развивать эти кампании.

Итак, Вы изучили базовую часть нашей книги. В ней мы дали общее представление о контекстной рекламе и тонкостях работы в Яндекс Директ.

Вторая часть написана более профессиональным языком. Цель этой части – донести интересные «фишки» до тех, кто к этому уже готов. Так что если Вы не будете что-то сразу понимать, не переживайте.

Это абсолютно нормально. Сначала нужно постичь на практике азы.

ЧАСТЬ II

СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

Думаем, Вы согласитесь с тем, что любой владелец интернет-магазина в сервисе контекстной рекламы планирует свою рекламную кампанию ради целевого действия.

Давно прошли те времена, когда реклама в Интернете служила исключительно для увеличения объема трафика на сайте. Сейчас это уже не актуально.

Каждая рекламная кампания планируется ради целевого действия. Какие целевые действия предпочтительны для интернет-магазина?

Во-первых, заключение сделки (оформленный заказ) в рамках визита на сайт магазина.

Человек по ссылке в объявлении переходит на сайт, выбирает нужный товар, кладет его в корзину и сразу оформляет заказ.

Во-вторых, целевой звонок по указанному на сайте номеру телефона.  Это – заказ товара через call-центр или оператора Вашего магазина.

В этом случае посетитель не тратит время на заполнение данных на странице заказа, а просто оформляет заказ по телефону.

В обоих случаях выбранный товар оплачивают, и на Ваш счет поступают деньги.

Стратегия ведения контекстной рекламы, которую мы Вам предлагаем, разработана для владельцев интернет-магазинов на основе практического опыта и полученных результатов.

В данном случае речь идет не только о стратегии показа рекламных объявлений.

Мы сконцентрируем внимание на планировании ведения рекламы и планировании бюджета кампании таким образом, чтобы в результате Вы могли получить максимальную прибыль.

То есть Вы можете либо агрессивно скупать весь целевой трафик, либо изначально действовать очень осторожно.

До того момента, как получите практическую отдачу по тем ключевым фразам, которые подобраны для рекламной кампании.

И после того, как отдача уже будет видна, то есть уже будет понятно, что по одним ключевым фразам к Вам приходят покупатели, а по другим – просто любопытные, которые уходят спустя 15 секунд с момента начала визита, Вы сможете корректировать свои действия.

Естественно, не имеет смысла оплачивать переходы любопытствующих и просто «сливать» рекламный бюджет.

Давайте приступим к изучению стратегии рекламной кампании, которая приемлема как раз для владельцев интернет-магазинов.

МАКСИМУМ  ЦЕЛЕВЫХ ДЕЙСТВИЙ

Владельца интернет-магазина в первую очередь интересуют не просто посетители, а покупатели.

Для того чтобы по Вашей рекламе пришел не просто праздный посетитель, а покупатель, нужно поработать.

ЭТАП 1. КОНВЕРСИЯ

 Итак, первое, что необходимо сделать в начале рекламной кампании для интернет-магазина: взять только конверсионные или предположительно конверсионные фразы.

Это те фразы, по которым придут люди, которые будут покупать (целевые или покупательские поисковые запросы).

Например,

• купить принтер canon lbp 2900 – целевой запрос
• лазерный принтер canon lbp 2900 – покупательский запрос.

Кому, как не Вам, знать Ваших идеальных покупателей в лицо? Естественно, Вы знаете товар, который продаете, со всех сторон.

И, конечно, Вы должны знать тех людей, которые будут покупать этот самый товар.

При выборе ключевых фраз для своей рекламной кампании, образно выражаясь, наденьте на себя «шкуру» Вашего потенциального покупателя.

Это поможет подобрать нужные конверсионные или предположительно конверсионные фразы.

Понятие конверсии в широком смысле обозначает воронку потока клиентов. Вы на своем сайте с помощью сервиса Яндекс Метрики можете создать достаточно широкий список «целей» для интернет-магазина.

Вы можете создать многоступенчатые «цели», чтобы отслеживать кон- версию каждого промежуточного целевого действия.

Формулу конверсии для контекста Вы уже знаете:

Достижение целей (кол-во достигнутых целей)
Общее кол-во кликов по рекламной кампании	× 100%

 

Таким образом, если у Вас, к примеру, сделана 1 продажа, и для этого понадобилось привлечь на сайт 100 посетителей (т.е. Вы оплатили 100 переходов с контекста), Ваша конверсия будет 1 %.

Можно провести параллель между значением CTR, формулу которого Вы видели в первой части.

В двух словах напомним. CTR считается следующим образом:

Количество переходов
Количество показов	× 100%

 

И тот же практический пример: один клик, 100 показов, и CTR объявления 1%. Связь с конверсией прямо пропорциональная.

Теперь Вы понимаете, каким образом показатель CTR будет влиять на конверсию Вашего сайта, если все фразы, которые будут работать в Вашей рекламной кампании, будут супер целевыми?

Или хотя бы просто целевыми. Конверсионное и целевое в данном случае – синонимы.

Итак, Вы подобрали наиболее конверсионные (целевые) фразы. Приступаем к следующему этапу нашей стратегии.

ЭТАП 2. КОНТРОЛЬ

На этом этапе данной стратегии ведения рекламной кампании в Директе Вам необходимо контролировать:

• стоимость клика;
• расход рекламного бюджета;
• стоимость целевого действия (CPA – от англ. CostPerAction).

Считается значение CPA следующим образом: рекламный бюджет делится на количество целевых действий (число достигнутых целей).

Допустим, Вы потратили на рекламу в Директе 3 000 рублей. При этом Метрика зафиксировала 3 целевых действия на сайте. Таким образом, стоимость одного целевого действия составит 1 000 рублей:

3 000 рублей / 3 = 1 000 рублей

Целевые действия могут быть разные. Если у Вас произошла продажа  – это реальная конверсия.

Если Вы только идете к продаже – это промежуточное целевое действие. Например, пользователь положил товар в корзину, но так и не оформил заказ на сайте. Почему же так происходит?

К примеру, Вы строите воронку продаж для того, чтобы человек оформил заказ и заплатил Вам деньги. Для того чтобы купить, человек дол- жен положить товар в корзину.

Ему нужно оформить доставку (выбрать способ доставки) или позвонить по телефону и т.д. и т.п.

И вот ситуация, которая довольно часто встречается в интернет- магазинах. Клиент решил купить ваш товар. Он кладет товар «в корзину» и переходит к следующему шагу – оформлению заказа.

Перед клиентом всплывает окно: «Отличное предложение! Доставка наложенным платежом всего за 100 рублей!» Он кликает «Согласен» и попадает на следующую страницу.

Теперь его просят ввести столько персональных данных, сколько не требуют при оформлении загранпаспорта.

С вероятностью 99% клиент посчитает это верхом наглости, плюнет и закроет сайт.

В данном случае достигнуто три промежуточных цели, три целевых действия.

Первое: человек положил товар в корзину.

Второе: он перешел к оформлению товара, согласившись с Вашей какой- то там доставкой (это только модель ситуации – образно говоря, без какой-то конкретики, без привязки к какому-то конкретному сайту).

Третье: он пришел на страницу, где его просят оформить заказ и просят ввести множество персональных данных.

Все! Он не выдержал этой пытки, развернулся и ушел.

Но Вы потратили деньги на оплату его переход с Директа. При этом Вы привели не просто любопытного товарища, который 15 секунд пробыл на сайте, развернулся и ушел.

Вы привели потенциального покупателя, которого заинтересовал и товар, и цена, и он уже хотел его купить.

Но в данном случае Ваша система приема заказов оказалась слишком многоступенчатой.

К чему мы клоним? По опыту тренинга, проходившего для владельцев интернет-магазинов, самое слабое место в онлайн-магазине – это его корзина.

Чем больше этапов в Вашей системе приема заказов, тем ниже будет конверсия Ваших рекламных усилий.

С каждым лишним шагом желание клиента купить у Вас товар улетучивается. Поэтому Ваша задача: максимально упростить процедуру оформления заказа и уменьшить количество ступеней воронки продаж.

ЭТАП 3. УПРАВЛЕНИЕ ХОДОМ КАМПАНИИ

В период рекламной кампании Вам нужно обязательно отслеживать основные параметры и постоянно улучшать ее работу.

Вы думаете, что для получения хорошего результата достаточно просто пополнить счет аккаунта на 5 000 рублей, создать рекламную кампанию, включить показы и все?

Можно помахать этому кораблю ручкой и ждать, когда же посыплются продажи, как из рога изобилия? Такого не было, нет и никогда не будет.

Прежде чем Вы получите продающую рекламную кампанию, Вы должны потрудиться.

Нужно подготовить качественное семантическое ядро для рекламной кампании, получить отдачу по каждой фразе, оценить качество приходящего трафика, настроить оптимальную цену для каждой фразы, как на поиске, так и в Сетях.

И Вы должны управлять работой Вашей кампании.

Основные инструменты для этого – цена клика и тексты объявлений. Помните о том, что у Вас есть рекламный бюджет. Если Вы не будете контролировать рекламный бюджет, то работа кампании может закончиться через неделю или максимум через две.

Почему? Потому что будут объявления, которые «отвалятся» на поиске, объявления, которые потратят половину Вашего бюджета в Сетях.

А некоторые попадут в Премиум-блок и оттуда будут беспощадно расходовать рекламный бюджет, приводя в Ваш интернет-магазин обычных любопытных зевак.

И часто бывает так, что в итоге человек смотрит: 5 000 рублей потрачено, были какие-то предпосылки к достижению промежуточных целей – и ни одной продажи.

Он разводит руками и говорит: «Это неэффективно. Это не работает!» Да, естественно, при таком подходе это работать не будет.

Вы должны целиком и полностью контролировать работу рекламной кампании по каждой ключевой фразе.

Имеет смысл контролировать число переходов по объявлениям кампании. Причем каждые сутки.

Имеет смысл контролировать показатель кон- версии как в целом по кампании, так и по каждой ключевой фразе в отдельности.

Имеет смысл контролировать значение СРА, чтобы не получилось так, что вложения в рекламу будут больше, чем прибыль от нее.

Помните, мы приводили пример, когда было сделано три целевых действия и ни одной продажи?

У нас были участники тренинга, получившие порядка 20 достижений промежуточной конверсии.

Люди попадали на сайт, что-то клали в корзину, приходили на шаг оформления заказа, но до оформления заказа прямо на сайте не доходил ни один человек.

То есть было 20 покупателей, но они все развернулись и ушли, громко хлопнув дверью. Они были недовольны!

В подобных ситуациях важно определить причину такого поведения и быстро среагировать, устранить ее.

Если у Вас многоступенчатая корзина, на первом этапе может очень выручить функция «целевой звонок».

Возможно, это палочка-выручалочка – если человек видит с одной стороны номер телефона, а с другой большую таблицу на два экрана с полями, обязательными для заполнения.

Естественно, человек выбирает телефон.

Он звонит. И вот тут Вам нужно отследить, сколько звонков Вам принесла кампания в Директе.

В Яндекс Метрике есть опция – «Целевой звонок 2.0».

При активации этой опции для Вашего сайта будет предоставлен специальный номер телефона.

Метрика будет фиксировать, по какому объявлению пришел к Вам пользователь, визит которого закончился целевым действием (в данном случае телефонным звонком).

Все эти параметры имеет смысл отслеживать с позиции стороннего зрителя. Всегда нужно думать: «что же я могу изменить» и «как же я могу повлиять».

Мало того, что Вы должны видеть все нюансы, Вы еще должны улучшать работу рекламной кампании. И мы Вам расскажем, как это сделать.

Итак, для того чтобы Ваша рекламная кампания заработала и начала приносить ожидаемые результаты, помните о следующих принципах:

Берите только конверсионные или предположительно конверсионные фразы.

Контролируйте стоимость клика, расход бюджета рекламной кампании и стоимость целевого действия.

Контролируйте объем и качество приходящего трафика.

ОПТИМИЗАЦИЯ БЮДЖЕТА

Что нужно делать для эффективного контроля и оптимизации бюджета Вашей рекламной кампании?

Всего несколько простых шагов:

1. Контролируйте расход бюджета в сутки и среднюю стоимость клика.
2. В случае перерасхода находите, по каким объявлениям идет пере- расход (наибольшее количество переходов)
3. Плавно снижайте цену клика, чтобы вписаться в бюджет и стабилизировать поток трафика.
4. Внесите корректировки в текст объявления, чтобы было максимально понятно, что именно Вы рекламируете.

Шаг 1.

 Контролируем расход бюджета в сутки и среднюю стоимость клика.

Что такое суточный бюджет, мы уже подробно разобрали в первой части книги. Здесь все предельно просто.

Если Вы видите, что реальный бюджет выходит далеко за рамки расчетного, то стоит найти объявления, которые расходуют бюджет больше других.

Как правило, это объявления, которые приносят больше всех кликов по кампании. Проанализируйте по ним конверсию и качество приходящего трафика.

Например, если Вы уже оплатили 50 или более кликов по объявлению, а оно не принесло Вам ни одного целевого действия на сайте, то его стоит остановить.

Зачем сливать деньги ради высокого показателя CTR? Вам в первую очередь нужны продажи, а не только высокая кликабельность!

В то же время, если объявление приносит много пустых показов (показов без кликов), то это тоже ненормальная ситуация.

Внимательно следите за показателем CTR в поисковой кампании. Если CTR ниже 1,5%, то объявление стоит перезапустить. В противном случае CTR станет ниже 1%.

Если таких объявлений в кампании будет много, то начинают действовать санкции со стороны Яндекса в отношении не только этого объявления, но и всей кампании в целом, а также в отношении того домена, который Вы рекламируете.

Сначала снижается количество показов Ваших объявлений. Потом увеличивается минимальная цена клика (по умолчанию она составляет 30 копеек).

С увеличением минимальной цены Вы начинаете платить больше, и реклама становится более дорогой.

Именно это значение – CTR – стоит ставить во главу угла, и именно по этому показателю Яндекс оценивает эффективность Вашей рекламной кампании.

Вы будете платить деньги только за клики. Яндекс же хочет получать их еще и за показы.

То есть он показывает Ваши объявления абсолютно бесплатно. Но, естественно, как только объявление кликается, с бюджета списывается определенная сумма денег – ровно столько, сколько Вы поставили.

Яндексу невыгодно показывать объявления бесплатно. Он будет показывать только те объявления, которые кликаются, которые расходуют Ваш рекламный бюджет и по которым Яндекс получает прибыль.

Все абсолютно просто в данном случае. Поэтому на начальном этапе имеет смысл очень внимательно анализировать показатель CTR.

Если он начинает серьезно просаживаться, то стоит срочно выяснять причины этого явления (изучить среднюю позицию показов, тексты конкурентов, изменение позиций показов объявления в течение суток, вложенность нецелевых ключей и т.д.)

Шаг 2.

 В случае перерасхода бюджета необходимо найти объявления, по которым идет этот самый перерасход.

То есть это те объявления, по которым Вы получаете наибольшее количество переходов по Вашей рекламной кампании.

В любой рекламной кампании всегда есть объявления, которые:

• кликаются лучше;
• кликаются хуже;
• вообще не кликаются.

Ваша задача в процессе работы над кампанией – оптимизировать поток трафика по Вашим объявлениям. Вам нужно вписать этот поток в рамки Вашего суточного бюджета.

Как определить, сколько нужно вложить в рекламную кампанию?

В каждом случае сумма бюджета индивидуальна. Но абсолютно неправильно будет считать так: сколько хотите потратить, сколько не жалко.

Рекомендуем Вам воспользоваться инструментами «медиапланирования». Этого будет достаточно для того, чтобы осуществить не совсем точный, но более-менее осязаемый прогноз.

Вы сможете рассчитать ту сумму, которую готовы потратить. Именно от этой суммы Вы будете отталкиваться, назначая:

• цену клика в Сетях;
• цену клика на поиске;
• размер максимальной цены клика, которую можете себе позволить с учетом выделенного бюджета.

Если 3 или 5, может быть, 10 объявлений рекламной кампании расходуют половину Вашего рекламного бюджета – Вы не в состоянии будете ввести в работу все остальные фразы.

Обязательно нужно отслеживать статистику по каждому объявлению. Наличие некликабельных объявлений может привести к срыву всей Вашей кампании.

Нужно оптимизировать расход бюджета по этим фразам, плавно снизить цену клика по тем, которые не вписываются в Ваш бюджет, и стабилизировать по ним поток трафика (количества переходов в сутки по фразе).

Трафик может быть разный – как с поиска, так и из Сетей.

Из Сетей трафик, как правило, дешевле. С поиска Яндекса он будет на порядок дороже, особенно по супер целевым для Вас фразам.

Шаг 3.

 Как найти источник перерасхода бюджета Вашей рекламной кампании?

Давайте посмотрим на практическом примере, где именно нужно искать такие объявления. Идем в Директ сводку Яндекс Метрики и находим в кампании объявление с наибольшим количеством визитов.

В данном случае объявление принесло 81 визит. Это наибольшее количество переходов по кампании за выделенный промежуток времени. Здесь нужно принимать взвешенное решение:

• Если объявление приносит львиную долю заказов по кампании, то ничего менять не нужно. И экономить бюджет нужно за счет других объявлений, которые заказов не приносят.
• Если по объявлению заказов нет вообще или они единичны, то объявление подлежит немедленной корректировке.

АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Анализ качества приходящего трафика мы рекомендуем осуществлять с помощью Яндекс Метрики.

Основными метриками для анализа здесь будут процент отказов, время посещения и глубина просмотра страниц сайта.

Для работы с Метрикой Вам обязательно нужно настроить «Цели». Лучше если это будет многоступенчатая «цель». В таком случае Вы сможете получить представление обо всех шагах пользователя.

Это поможет понять, сколько потенциальных покупателей теряется на каждом шаге Вашей воронки продаж.

Если человек кликнул по рекламе, провел на сайте 20-30 секунд, посмотрел одну страничку и закрыл сайт, то Вы должны внимательно присмотреться к данному объявлению. Что-то здесь не так.

Возможно, оно показывается слишком высоко, и по нему кликают любопытные посетители для сравнения цен. Бывает, что привязанная к объявлению ключевая фраза слишком двусмысленна и не отражает четкого желания «идеального покупателя».

Сейчас часто пользователи используют поисковые запросы из 5-7 слов. Оригинальные запросы пользователей Вы увидите в отчете Директа по поисковым фразам (мы уже рассказывали о нем выше по тексту).

Детальное изучение этого отчета поможет Вам лучше понять и сегментировать целевую аудиторию по конкретной, отдельно взятой фразе. Вы уже будете понимать, люди с какими намерениями «обитают» в этих трех-четырех словах.

Также на основе данных этого отчета можно добавить в ключевой фразе новые минус-слова, отсеивая нецелевую часть аудитории.

Например, рекламируются автомобильные видеорегистраторы. И ис- пользуется фраза:

автомобильный видеорегистратор Каркам

Естественно, прежде чем подготавливать рекламную кампанию, Вы обрабатываете ключевую фразу в сервисе https://wordstat.yandex.ru, чтобы не допустить показы объявления по вложенным нецелевым ключам. Например, по фразе:

крепление для видеорегистратора Каркам

Зачем Вам показ по слову «крепление»? Если человека интересует крепление, значит, регистратор у него уже есть. Продать еще один регистратор такому пользователю уже вряд ли получится.

Ему нужно крепление. Если Вы не торгуете креплениями, а хотите про- дать именно регистратор, то имеет смысл не показывать этим людям рекламу Вашего видеорегистратора.

Ну, вот, вроде бы все. Проверили. Фраза чистая, нет никаких вложенных фраз. Вы четко предполагаете, что люди хотят купить Ваш видеорегистратор Каркам.

Но есть человек, который хочет скачать программное обеспечение для видеорегистратора Каркам и сделать это бесплатно.

Он увидел Ваше объявление достаточно высоко – в Премиум блоке, – и решил просто посмотреть из любопытства. «А что же там за моделька такая рекламируется? Может, у меня круче (или у соседа)…»

Понимаете, какое желание в данном случае у человека? Он кликает и смотрит – да нет, ничего особенного, такой же, как и у меня. Я еще нормально, дешево купил. И на этом все заканчивается! А Ваш рекламный бюджет начинает таять.

С помощью Метрики Вы найдете такие сегменты. Естественно, не стоит ждать, когда в следующий раз какой-нибудь пользователь сформирует запрос «скачать бесплатно драйвер…» и т.д.

Имеет смысл сесть, проанализировать статистику кампании, сегментировать аудиторию и добавить в качестве минус-слов такие слова, как «скачать», «драйвера», «дрова», «бесплатно» и т.д.

Таким образом, Вы на порядок улучшите качество приходящего трафика, и уже таким любопытным товарищам реклама Ваша показываться не будет.

Также необходимо анализировать, сколько человек кладет товар в корзину, но не оплачивает его. Таким образом, Вы сможете оптимизировать процесс продажи, уменьшить количество шагов по вашей корзине.

Уменьшение количества этапов Вашей воронки продаж приведет к огромным успехам!

Мы не раз наблюдали серьезный рост конверсии, когда процесс оформления заказа сокращался до двух этапов:

Первый: положить в корзину Второй: заказать обратный звонок.

Все! Смотрите, как просто. Достаточно ввести только имя и номер теле- фона. Оператор перезванивает потенциальному покупателю и “дожимает” его на продажу.

Конверсия по таким сайтам на порядок выше. Потому что, когда Вы (или Ваши менеджеры, операторы call-центра) общаетесь по телефону с потенциальным покупателем, у Вас гораздо больше шансов убедить его сделать покупку именно в Вашем интернет-магазине.

ИЗБАВЬТЕСЬ ОТ ОБЪЯВЛЕНИЙ С НИЗКОЙ КОНВЕРСИЕЙ

При достижении целей необходимо определить значение стоимости за одно целевое действие (СРА).

Как уже было сказано выше, CPA – это отношение израсходованного рекламного бюджета к числу целевых действий.

Например, Вы израсходовали 100 рублей и при этом получили всего одно целевое действие. CPA в данном случае будет равен 100.

Получается, что Вы заплатили 100 рублей за одно целевое действие. И в данном случае это некий «потолок», предел.

Если Вы продолжите рекламироваться и «сливать» рекламный бюджет по ряду ключевых фраз, а по ним так и не будет целевых действий, Вы рискуете просто прогореть.

Именно для этого необходимо определить крайнюю стоимость целевого действия и избавиться от объявлений с нулевой конверсией.

То есть от всех объявлений, по которым было достаточно много кликов, но не было достижений промежуточных целей, и по которым расход выше установленной Вами стоимости за одно целевое действие.

Только таким образом Вы сможете оптимизировать свои расходы и не «вылететь в трубу», продолжая рекламироваться по убыточным для Вас ключевым фразам.

Итак, Вы все проверили и остановили объявления с нулевой конверсией.

Возможно, Вы где-то ошиблись в подборе ключевых фраз или взяли фразы, по которым не совсем понятно желание и намерение пользователя.

Возможно, Вы не попали в свою целевую аудиторию, часть бюджета была истрачена.

Не страшно. Зато теперь у Вас есть четкое представление о том, кто Ваш покупатель, а кто просто любопытный.

Итак:

При достижении цели определяем значение CPA.

CPA = израсходованный бюджет/число целевых действий

Избавляемся от всех объявлений с нулевой конверсией, расход по которым выше стоимости за действие.

Также стоит обратить внимание на фразы, по которым СРА запредельно высокий и выходит за рамки рентабельности. Т.е. расходы на рекламу превышают доходы, которые она приносит. Для этого стоит сформировать следующий отчет в «Мастере отчетов»:

В результате такого несложного действия Вы сможете увидеть эффективность каждой ключевой фразы в Вашей кампании. Например, эта фраза уже потратила 768 рублей рекламного бюджета, но не принесла ни одного достижения цели:

Показатель СРА по каждой фразе Вы увидите в колонке отчета «Цена цели».

Также стоит обращать внимание на тот же показатель (СРА), но в разрезе площадок. Вот скриншот с примером того, как на разных площадках может отличаться стоимость достижения цели и конверсия:

Абсолютно логично, что показы на площадках, которые работают в убыток с запредельно высоким СРА и низкой конверсией, стоит запретить. Однако, в марте 2020 года Яндекс анонсировал новость, что в Яндекс.Директе изменятся правила блокировки показов рекламы на отдельных сайтах Рекламной сети Яндекса.

Теперь на площадках с подтверждённым качеством трафика показы будут продолжаться автоматически, даже если их адреса указаны в списке запрещенных. На таких площадках Яндекс гарантирует высокую конверсионность при помощи максимально эффективной расстановки рекламных блоков и строгого контроля качества аудитории.

Показы на таких площадках можно частично отсечь при помощь корректировки ставок по сегментам Метрики. Создаете сегмент – Визиты, в которых – указываете названия площадок – добавляете в корректировки ставок в настройках кампании – уменьшить ставку на 100%.

ЧАСТЬ III

АНТИКРИЗИСНАЯ СТРАТЕГИЯ ВЕДЕНИЯ РЕКЛАМЫ В ДИРЕКТЕ

Учитывая сложившуюся ситуацию – многим предпринимателям срочно нужно переводить свой бизнес их офлайна в онлайн.

И в этом нет ничего страшного. Наоборот – кризис для многих становится ступенью для роста бизнеса и прибыли.

Сейчас аудитория в Директе резко выросла – пользователи сидят дома, у них появилось много свободного времени, которое они проводят в интернете. А значит вероятность увидеть вашу рекламу вырастает.

При этом ТРАФИК СТАЛ ДЕШЕВЛЕ, потому что многие предприниматели, не зная как быстро и эффективно перестроить свои кампании в Директе – просто отключают рекламу. Слабые конкуренты отпадают, аукцион остывает (стоимость клика снижается) и вы получите больший объем трафика за меньшие деньги.

Это уникальная возможность опередить конкурентов и получить больше клиентов из Директа по меньшей цене!

Тот, кто сейчас не запускается – просто не знают, КАК ИМЕННО сейчас правильно сделать настройку рекламной кампании.

Итак, рассмотрим, как же перестроить свою рекламу, учитывая новые реалии.

УГЛУБЛЕННЫЙ АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И ДЕЛЕНИЕ ПО СЕГМЕНТАМ

Первый важный нюанс – это углубленный анализ целевой аудитории и деление людей по сегментами. В курсе мы разбирали как выделить ключевого персонажа. Но в условиях кризиса особенно важно как можно точнее сегментировать ЦА.

Такое дробление целевой аудитории поможет вам в дальнейшем точнее оптимизировать РК, точнее составлять тексты, точнее таргетироваться, а значит – получать больше конверсий и увеличить эффективность рекламы. Вы сможете расширяться и улучшать свою рекламу за счет глубокого знания потребностей каждого сегмента своей ЦА (конкуренты этого в большинстве случаев не делают, а значит вы их опередите).

Не забывайте об этом важном этапе подготовки к запуску рекламы. Сегментируйте аудиторию еще тщательнее и запускайте кампании на каждый сегмент отдельно с индивидуальным, точечным обращением к каждому.

Например,

Введем на Поиске запрос – онлайн курс по фитнесу беременным

Видно, что практически никто не сегментирует свою ЦА. Только одно (второе) объявление релевантно целевой аудитории.

На первой позиции показывают объявления о курсах для инструкторов по фитнесу, что явно не интересует беременную женщину.

В третьем объявлении даже не проводят онлайн-курсы, только записаться можно онлайн. Они просто зря показывают рекламу и тратят бюджет на случайные клики.

ДЕЛЕНИЕ ЦА НА ПОДКАТЕГОРИИ ПО  ГОТОВНОСТИ ПОСЕТИТЕЛЯ К ПОКУПКЕ

Чаще всего выделяют 3 подкатегории по готовности посетителя к покупке.Второе – после проработки сегментов делите их на подкатегории по готовности посетителя к покупке. Это позволит не только повысить конверсионность, но и сэкономить рекламный бюджет.

Подкатегория А – у пользователя уже есть некая потребность и он ищет способ ее закрыть. Например, в квартире плохое отопление, человек страдает от холода и пытается выяснить как решить эту проблему.

Подкатегория В – пользователь определился как он может закрыть свою потребность и уже рассматривает конкретные варианты и мониторит цены. Например, узнал об инфракрасных обогревателях и интересуется ценами на них.

Подкатегория С – пользователь уже составил представление об уровне цен и выбирает из нескольких конкурентных предложений. Например, сравнивает несколько интернет-магазинов, учитывая не только разницу  в ценах, но и отзывы, наличие бесконтактной доставки, что важно в те- кущей ситуации, и другие преимущества.

Как определение уровня готовности к покупке может повлиять на повышение конверсионности и экономию рекламного бюджета?

Напрямую! Так как ключевые запросы, по которым пользователь приходит на сайт с контекстной рекламы, очень точно характеризуют намерение пользователя.

В соответствии с распределением по готовности к покупке каждый запрос можно условно отнести к своей подкатегории. Например, «инфракрасный обогреватель сколько энергии» – очевидно, что относится к подкатегории A, «сколько стоит инфракрасный обогреватель» – B, а «купить инфракрасный обогреватель 300 вт» – C.

Почему это важно? В первую очередь потому, что конвертировать потенциальных клиентов в разной степени готовности следует по-разному. Распространенной ошибкой является составление одинаковых текстов объявлений для привлечения посетителей разных подкатегорий.

Возьмем пример с обогревателем.

Подкатегория С – посетитель уже готов купить прибор, однако в реклам- ной выдаче и вводит запрос – купить инфракрасный обогреватель 300 вт с доставкой

Увы, мы видим, что объявления не релевантны в большинстве случаев и не предлагают «горячему» пользователю то, что ему нужно.

В первом объявлении предлагают бесконтактную доставку, но НЕ предлагают интересующие модели 300 вт.

Во втором объявлении – предлагают вообще лампы и приборы, еще и с самовывозом. А при переходе на сайт видим вообще не нужные нам товары.

В третьем – также предлагают самовывоз и указывают шоу-рум как преимущество.

Если же вы составите объявление соответственно готовности пользователя купить, добавите точную ссылку, по которой посетитель попадет на страницу с обогревателями 300 вт и с предложением доставки, то вероятность что он купит именно у вас повышается во много раз.

ТЩАТЕЛЬНАЯ  ПРОРАБОТКА  ТЕКСТОВ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Поэтому переходим к третьему важному нюансу – прорабатывайте еще тщательнее тексты объявлений. Чтобы ваши объявлений были конкурентноспособны – создавайте их исходя из текущей ситуации и для конкретной подкатегории.

Под ситуацию для подкатегории С (готовых к покупке) – делайте упор на онлайн-продажи товаров, бесконтактную доставку или онлайн- обучение/консультирование (в зависимости от вашей ниши).

Подавайте свой товар или услугу так, чтобы потенциальные покупатели могли их приобрести максимально быстро и удобно, не выходя из дома (например, психологи, бухгалтеры, юристы, даже риэлторы в условиях карантина стали приглашать на онлайн-консультации вместо посещения офиса).

Например,

Посмотрим рекламные объявления по запросу – консультация юриста по семейным вопросам

Первые два объявления максимально релевантны текущей ситуации. Пользователь может получить консультацию по карантинным мерам, самоизоляции и прочему (все самое необходимое) не выходя из дома по скайпу.

Третье и четвертое объявление – совсем не проработали объявления. Вероятность что кликнут на первое или второе объявление значительно выше и не потому, что они выше по позициям, а потому – что они позаботились о потенциальном клиенте и сразу предложили ему наилучший вариант решения насущных проблем.

ТЕСТИРОВАНИЕ ТЕКСТОВ И  ПОДХОДОВ К ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМ

Четвертое – тестируйте тексты и подходы к пользователям, ищите те предложения, которые будут им полезны, закроют их текущие потребности и возражения.

Упомяните КРИЗИС в объявлении и предложите решение, как ваш товар или услуга помогут решить проблемы.

Пишите простые и понятные тексты, чтобы пользователи сразу понимали свою выгоду. Как показывают исследования, чем сложнее ситуация, тем проще должны быть тексты. Чтобы пользователь мог максимально быстро понять, о чем речь и не мучился с принятием сложных решений.

Посмотрим рекламные объявления.

Например, введем запрос – купить продукты айгудс бесконтактная доставка

Зайдем с разных браузеров – в одном в обычном режиме.

В другом браузере – зайдем в режиме инкогнито.

Как видим сам сервис iGoods не тестирует объявления, а вот сервис продукты24.рф тестирует – изменения в текстах небольшие, но по факту эффективность объявлений может оказаться разной.

И проанализировав статистику они смогут выбрать объявление с более высокой конверсионностью, меньшей стоимостью конверсии и значительно сэкономить бюджет.

АКТУАЛИЗАЦИЯ САЙТА

Также важным моментом – является обновление вашего сайта, чтобы он давал нужную информацию по степени готовности пользователя к покупке, был максимально релевантен обновленным текстам объявлений и отражал изменения в вашем бизнесе. Покажите, как вы перестроились, адаптировались к ситуации, чтобы помогать вашим клиентам даже теперь.

Для разных подкатегорий по готовности к покупке создайте разные страницы. При всех своих отличных продающих свойствах лендинг будет не слишком эффективен для посетителей подкатегории A, ведь потребность такого посетителя еще не сформировалась, он не готов сделать заказ, и вы получите много отказов.

Для посетителей А создавайте страницу с хорошим описанием продукта рекламы, с информацией, картинками и прочим.

Для подкатегории В – подготовьте страницу с ценами, характеристиками, удобным сравнением по товарам.

А для подкатегории С уже подойдет продающая страница (карточка товара в интернет-магазине или лендинг).

Не забудьте и адаптировать сайт под кризисную ситуацию. Создайте страницы, где на видео показано как происходит бесконтактная доставка, как вы проводите онлайн-консультацию или показываете 3Д путешествие по вашим объектам, если услуга подразумевала приезд клиента в офис, даете доступ к съемке на камеру видеонаблюдения как проходит строительство, монтаж объекта. Покажите какие меры безопасности вы предпринимаете при оказании услуг и продаже товара.

Например, возьмем тему доставки цветов, запрос – цветы на день рождения доставка

При переходе на первый сайт видим адаптацию под ситуацию. Если я закажу букет на их сайте, например, маме-пенсионерке с доставкой ко дню рождения – то я буду спокойна за ее здоровье, и она спокойно примет букет от курьера (сотрудник не болен, будет в перчатках и маске, боксы продезинфицируют).

На втором сайте рассказывают о бонусах, уровне сервиса и оценках покупателей, о сроках доставки, но ни слова о безопасности этой доставки.

Конечно, я выберу первый сайт, ведь безопасность и здоровье родных для меня важнее абстрактного «европейского уровня сервиса».

В итоге, комплекс мер по адаптации вашего бизнеса к ситуации в мире и по оптимизации подходов к привлечению ЦА (сегментация целевой аудитории, точечное обращению к пользователю, адаптация сайта и прочее) могут помочь вам не только не потерять бизнес, но наоборот вывести его на качественно новый уровень.

Заключение

Мы рассказали Вам далеко не обо всех тонкостях работы с контекстной рекламой – многое просто не вмещается в рамки одной книги.

Руководствуясь нашими советами и следуя нашей стратегии, Вы сможете добиться успеха.

Но в любом случае необходимо постоянно совершенствовать свои знания – посещать специализированные курсы, участвовать в тренингах и вебинарах (в том числе и наших).

Не забывайте, что профессионалом можно стать только со временем. Поэтому – практика, практика и еще раз практика.

Желаем Вам успехов и хорошей прибыли!